Certificação de user onboarding

Seja bem-vindo ao material de apoio da certificação. Este material é exclusivo à certificação e será constantemente atualizado, por isso é importante que você o consulte sempre que encontrar alguma dificuldade relacionado a user onboarding.

Boa Leitura!
Equipe Conpass

Apresentação

      1. Introdução ao User Onboarding
        2.1 Dados de Mercado
        2.2 O que não é user onboarding?
        2.3 O que é user onboarding?
        2.4 Proposta de Valor

      2. O user onboarding está dentro da área de Customer Success?
      3. Diferença entre user onboarding (automatizado) e onboarding
      4. A importância do user onboarding para as empresas SaaS
        5.1 Contexto:O surgimento das empresas SaaS
        5.2

    Sucesso do Cliente: a “porta de entrada” do User Onboarding

        1. Principais dores resolvidas com user onboarding
          6.1 Engajamento
          6.2 Churn
          6.3 Suporte
          6.4 Vendas em trial
        2. Conclusão


    Apresentação

    Olá,

    Pronto para obter a sua Certificação em User Onboarding? Nesse material complementar você terá acesso a conteúdos valiosos sobre os tópicos abordados ao longo do curso.

    Fique à vontade para consultar o material durante ou após assistir à aula. Temos certeza que ele irá enriquecer muito seu aprendizado, trazer insights e te preparar ainda mais para conquistar sua Certificação. 😉


    Introdução a user onboarding


    Dados de Mercado

    96,7% dos usuários afirmam abandonar um software por não alcançar o First Value na primeira interação. Esse foi um dos principais dados encontrados na pesquisa “Quanto o user onboarding impacta no churn”, realizada em Março de 2017.

    Outro dado de impacto da pesquisa é que, desse total de usuários, 73% abandona o software em até 5 minutos. Ou seja, se em até cinco minutos o produto não entregar valor ao usuário ou ele não entender o que fazer no software, as chances de abandono são enormes.

    Ainda na pesquisa “Quanto o user onboarding impacta no churn”, foi identificado que 43% das empresas SaaS perdem até 50% de usuários durante o trial. O que isso indica?

    Primeiro, que há uma perda bastante significativa entre a atração e a conversão de clientes. Ou seja, muitos dos esforços em Marketing e Vendas para atrair o usuário, estão sendo literalmente jogados fora no momento em que o usuário entra em contato com o produto e não fica satisfeito.

    Essa insatisfação, na grande maioria dos casos, é causada por uma má experiência com o software. A falta de entendimento e de percepção do valor do produto são os principais responsáveis por esses dados preocupantes.

    Nesse cenário, o user onboarding aparece como um processo eficaz para melhorar a conversão, aumentar o engajamento e oferecer experiências relevantes aos usuários de softwares. Se consolidando, dessa forma, como uma das principais estratégias de crescimento das empresas SaaS.

    O user onboarding

    Lincoln Murphy, uma das maiores autoridades mundiais em Customer Success, afirma que na maioria das vezes que um SaaS sofre queda nas conversões pós trial ou nos primeiros 90 dias de contrato (período mais crítico do pós-venda), o problema está na má experiência ou na falta de user onboarding.

    A má experiência de um usuário em softwares web é frustrante e o leva a desistir de qualquer produto. Mesmo que seja um que ‘promete’ resolver seus problemas.

    O ponto é que promessa não garante a entrega de sucesso. E geralmente isso está ligado a pontos de atrito existentes em toda a jornada do cliente.

    Isto é, quando um usuário busca por uma solução no Google, tem contato com sua empresa em um conteúdo, uma campanha ou mesmo em um evento ele começa a construir uma imagem ideal daquilo que você diz que vende. Daquilo que você diz que resolve.

    Aqui temos dois elementos centrais do user onboarding: Motivadores e os já mencionados pontos de atrito (que abordaremos mais abaixo)

    003_imagem-motivadores

    É algo simples, mas nem por isso fácil. Quando você diz que seu produto irá fazer A ou B, seu cliente entende que isso será feito e é motivado a acreditar que seu produto é a solução que ele buscava.

    Porém, quando o discurso não está alinhado à prática, temos uma quebra de expectativa, pois a motivação se torna frustração e ele não obtém o sucesso anunciado por você no produto.

    E o user onboarding é, entre outras coisas, a maneira de garantir o sucesso do cliente ao longo de toda a jornada dele no seu software.

    Mas antes de falarmos sobre o que é user onboarding, vamos esclarecer tudo que não é user onboarding, já que é um conceito relativamente novo.


    O que não é User Onboarding?

    Algumas empresas ainda confundem user onboarding com balões de “clique aqui”;  com tour interativos pelo site; wizards ou mesmo chatbots.

    Mas embora às vezes esses elementos possam ser utilizados na construção da jornada do usuário, eles são apenas complementares no processo de user onboarding. Qual é, então, a diferença entre user onboarding e essas ferramentas?

    De maneira bastante resumida – já que iremos nos aprofundar em o que é user onboarding logo abaixo – a principal diferença é que user onboarding é um processo que gera percepção de valor do usuário em relação ao seu produto.

    Em outras palavras, é criar um processo norteado por várias etapas (que também serão melhor descritas a seguir), cujo objetivo é fazer o usuário enxergar o valor que seu produto está entregando a ele. É guiar o usuário ao sucesso.

    Nessa jornada de user onboarding, podem ser inseridos diferentes elementos como aqueles mencionados no início do tópico. Entretanto, apenas esses elementos não configuram um user onboarding. Ou seja, colocar um balão de “clique aqui” na página inicial do seu software não fará necessariamente com que seu usuário pense “Uau! Era isso que eu estava buscando!”. Não resolverá o problema dele.

    E já que nosso objetivo aqui é te ajudar a conquistar uma Certificação em User Onboarding para entregar experiências de tirar o fôlego aos seus clientes, vamos logo apresentar a estrela principal dessa Certificação:


    O que é User Onboarding?

    Como falamos logo acima, o user onboarding consiste na criação de um processo que leva o usuário à percepção do valor que o produto entrega a ele. E isso deve acontecer nos primeiros minutos de interação com o software.

    004_imagem-user-onboardingQuando começam a usar um software pela primeira vez, os usuários passam por esse ciclo.

    Primeiro, a maioria deles sobe para o “Pico das Expectativas Infladas”, esperando que a nova ferramenta resolva todas as suas necessidades. O problema é que, muitas vezes, o produto não oferece uma sólida estratégia de integração (ou a comunicação do produto não foi clara o suficiente) e o usuário cai rapidamente no “Vale da Desilusão”.

    Como tirá-lo de lá?

    Uma ótima experiência de user onboarding é capaz de resgatar esse usuário e levá-lo à “Curva da Iluminação”. E como oferecer uma boa experiência a ele?

    A estratégia de user onboarding utilizada irá variar bastante, dependendo do modelo de negócio e objetivo do negócio. No caso das empresas SaaS que operam com trial, (ou seja, trabalham na conversão de testes gratuitos em clientes pagos), para apoiar esse objetivo o user onboarding deve ajudar o usuário a entender rapidamente seu produto e avaliar se ele é adequado às suas necessidades.

    E para fazer isso, é preciso ter uma proposta de valor clara e bem definida.


    Proposta de Valor

    Por trás de todo produto existe um objetivo para o qual ele foi criado. No meio das startups, inclusive, é muito comum dizer que não se vende um produto; vende-se a solução para um problema. E para atrair os clientes ideais, você precisa de uma proposta de valor que converse com esses clientes.

    Suponha, por exemplo, que você vende guarda-chuvas (fazendo uma analogia muito simplista). Pode ser que uma pessoa queira um guarda-chuva para se proteger da chuva e pouco importa a cor. Uma outra, irá procurar guarda-chuvas que combinem com a roupa que ela usa. Logo, se você só fabricar guarda-chuvas pretos, talvez ela não seja seu cliente ideal (embora ambas queiram um guarda-chuva).

    Em outras palavras, a proposta de valor é uma mensagem clara sobre os principais benefícios do seu produto. Se eles forem ao encontro às principais necessidades do cliente, você com certeza irá entregar sucesso e obter clientes engajados.

    Mas como comunicar a proposta de valor de forma que o usuário entenda o problema que seu produto resolve em poucos passos? Com um processo bem estruturado de user onboarding.

    Esse processo de user onboarding consiste em 5 pilares:


    Aha Moment

    É o instante exato em que um usuário tem a percepção e a clareza da entrega de valor que um software pode oferecer.

    Desde o início da Conpass fizemos inúmeros estudos sobre o comportamento do usuário em software. Acreditávamos, por exemplo, que era preciso guiar as pessoas para realizar uma ação chave assim que elas entrassem em contato com o produto. E descobrimos que estávamos errados.

    Vendo a gravação de tela de usuários por ferramentas de análise de comportamento, percebemos que apenas 30% das pessoas escolhiam alguma ação para fazer. Os outros 70% ainda não estavam preparadas.

    Foi então que percebemos que antes de realizar uma ação, o usuário precisa encontrar o que demos o nome de BCO (Benefícios; Como; Onde). Antes de realizar uma ação, o usuário precisa estar convencido de que isso vai ajudá-lo a resolver seu problema.

    Isso só vai acontecer se ele enxergar rapidamente o Benefício que a empresa oferece, Como esse benefício é entregue e Onde é entregue dentro do produto.

    Quando esse momento acontece, temos o AHA Moment!

    O AHA Moment é o momento exato em que o usuário diz: “AHA! Entendi como isso funciona”


    WOW Moment

    Agora que o usuário entendeu que o produto irá, de fato, ajudá-lo a resolver um problema, é hora de guiá-lo para um sucesso rápido (quick win) dentro do seu produto, por meio da execução de uma ou mais ações-chave.

    O WOW Moment SEMPRE virá depois de um AHA Moment. SEMPRE!

    As pessoas sempre precisam enxergar a percepção de valor primeiro (“AHA, esse produto pode me ajudar com meu problema”) para sentirem-se motivadas e realizar a ação que resolverá essa dor.

    No AHA Moment teremos de três a cinco BCOs principais e para cada um deles teremos um WOW Moment diferente. Ou seja, a cada vez que o usuário entender que o produto pode trazer um benefício a ele, fará uma ação específica para chegar ao sucesso e receber esse benefício).

    O WOW Moment é o momento exato em que o usuário diz: “WOW! Resolvi o que queria!”


    Ongoings

    Assim que o WOW Moment ocorre e o usuário encontra o primeiro sucesso depois de uma ação no seu sistema, é hora de começar a entregar sucessos secundários a ele (afinal, queremos que ele continue engajado ao longo do tempo). A esses outros sucessos damos o nome de Ongoings.

    O objetivo, agora, é levar o usuário a realizar ações rápidas que trarão maiores resultadoso famoso Princípio de Pareto ou regra do 80/20.

    Na maioria das vezes, dificilmente o usuário está apto a realizar tudo de uma só vez. Por isso, entregar esses sucessos rápidos (quick-wins) de forma contínua é a melhor forma de mantê-lo engajado e avançando na jornada.

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    Motivadores

    É tudo aquilo que gera um aumento na percepção de valor ao seu cliente dentro da jornada e das interações dele com a sua empresa.

    Por que eles são tão importantes? Porque são eles que farão com que o usuário continue avançando na jornada dentro do seu produto. De uma forma simplificada:

    Motivadores > Pontos de atrito Atrito = usuário avançará na jornada

    O que pode ser um motivador? Uma ótima proposta de valor; a demonstração clara de seu produto; a negociação bem feita pelo vendedor; provas sociais, dentre vários outros.autoridade da empresa no seu core business. Todos estes itens são motivadores para seus clientes.


    Pontos de Atrito

    Todo momento em que o usuário precisa executar uma ação dentro da jornada de interações com a empresa, existe um atrito. Por que é importante percebê-los? Porque, quanto mais pontos de atrito eu crio com meu usuário, maior é a probabilidade dele abandonar o meu sistema.

    Pontos de atrito Atrito > Motivadores  = usuário abandonará seu produto

    O que pode ser um atrito? Cadastros extensos, captcha, pedir CNPJ no cadastro, solicitar os dados do cartão de crédito para pagamento, aquele “clique para dizer que você não é um robô”.

    Por isso, quanto mais a jornada do cliente for desenhada de forma a diminuir os atritos o máximo possível, maior será a chance do usuário manter-se engajado com o produto.


    O user onboarding está dentro da área de Customer Success?

    Não. O user onboarding não está “dentro” de nenhuma área da empresa. Como assim?

    Além do CS, as áreas de Venda, Produto, Marketing, Finanças e outras também utilizam o user onboarding dentro da estratégia de cada uma para entregar experiências melhores aos usuários em algum ponto da jornada de interações do cliente com a empresa.

    Em outras palavras, User Onboarding está se tornando uma área própria que dialoga com todas as outras áreas dentro da empresa, já que a retenção do cliente depende muito do User Onboarding para acontecer.

    Como os profissionais de Customer Success costumam utilizar user onboarding no dia a dia em contato com o cliente, algumas pessoas fazem confusão e acreditam que o user onboarding é um processo encabeçado por eles.

    Entretanto, afirmar isso seria limitar a responsabilidade por entregar sucesso ao cliente a apenas uma área da empresa. E sabemos que o Sucesso do Cliente é um processo que envolve (ou deveria envolver) todas as áreas da empresa.


    Diferença entre user onboarding automatizado e onboarding High Touch


    O user onboarding está dentro da área de Customer Success?

    No onboarding high touch, existe o contato direto e constante da empresa com o cliente durante a implementação e utilização do produto. A Resultados Digitais, por exemplo, conta hoje com mais de 600 funcionários e tem um time com mais de 50 pessoas focadas no onboarding de novos clientes. O time é dividido em 6 times – 4 que atendem clientes finais e 2 com foco em novos parceiros (agências digitais).

    Já no user onboarding automatizado, como o nome sugere, as interações do usuário com o produto são feitas de forma automatizada desde o início da operação.

    Especialistas em SaaS defendem que utilizar automação de software é essencial para uma operação enxuta e focada em resultados. Todavia, também apontam o uso de ferramentas atreladas à maturidade de cada empresa e ao conhecimento claro em relação à proposta de valor e objetivo do negócio.

    Ou seja, a decisão pela automatização ou modelo high touch irá depender de inúmeros fatores como objetivo e estratégia do negócio, maturidade da empresa, entre outros.

    A importância do user onboarding para as empresas SaaS


    Contexto: o surgimento das empresas SaaS

    Para falar do surgimento do user onboarding, temos que falar brevemente do surgimento das empresas SaaS. Antes delas, o que existia era o desenvolvimento e a venda do licenciamento das soluções. Com o aumento da competitividade, o processo moroso e altamente caro de um licenciamento levou as empresas a buscar uma solução alternativa.

    Em um primeiro momento, a solução encontrada foi o ASP (Application Service Provider), que a exemplo do SaaS oferece um software como serviço, porém, possuía várias funcionalidades e um preço próximo ao modelo antigo (licenciamento) -, inibindo assim a escalabilidade dos produtos e não resolvendo completamente a dor das empresas.

    Com o passar dos anos, o ASP evoluiu para. SaaS. Mas agora como um modelo com maior flexibilidade e foco nas dores do cliente, além de atualização universal de features. Ou seja, a partir de então as empresas não precisavam mais arcar com altos custos a cada nova versão, deixando o preço mais atrativo e criando novas regras de competitividade no mercado.

    Nesse novo cenário, UI (user interface) e UX (user experience) surgem como elementos essenciais à experiência do usuário e sai de cena o software duro, sem foco na usabilidade. As empresas começam a olhar para a experiência do usuário como diferencial alinhado ao sucesso do cliente.


    Sucesso do Cliente: a “porta de entrada” do User Onboarding

    A chegada desses dois conceitos – experiência do usuário e sucesso do cliente -, somadas ao modelo de assinatura mensal – Receita Recorrente Mensal (MRR,) mudou a forma com que as empresas SaaS se relacionavam (e enxergavam) seus consumidores.

    A necessidade crescente de criar experiências realmente relevantes para os usuários para mantê-los engajados ao longo do tempo dentro do software, deu origem a uma série de novos processos, estratégias e metodologias visando entregar cada vez mais sucesso no menor tempo possível.

    E foi dentro dessa lógica que surgiu o user onboarding. Trazendo o foco na experiência do cliente alinhada à entrega do resultado desejado. Ou seja, a partir de agora entregar uma ótima experiência ao usuário não basta, você precisa garantir que seus cliente alcancem de fato sucesso na sua plataforma.

    Desde que surgiu, o user onboarding já cresceu muito. Nos últimos 5 anos a busca pelo termo “user onboarding” cresceu 200%. E a tendência é que esse crescimento aumente a cada ano.

    Ivan Biava, CEO e fundador da Conpass, explica que o método vem se provando eficaz e garantindo o resultado desejado de clientes nos mais variados softwares em todo o mundo, já tendo sido adotado por empresas como Adobe e o próprio Google.


    Principais dores resolvidas com user onboarding

    O user onboarding impacta diretamente o sucesso e a entrega de valor ao usuário final de softwares. Mas em quais pontos da jornada do cliente ele atua diretamente e, principalmente, quais as principais dores de empresas SaaS que o user onboarding resolve?

    Engajamento


    Engajamento

    Como os SaaS atuam em um modelo de recorrência, o engajamento é, naturalmente, uma das métricas mais importantes para a sobrevivência dessas empresas, já que de nada adianta atrair mil clientes no primeiro do mês e chegar ao terceiro com menos da metade.

    “Um rápido crescimento de usuários seguido de churn é um indicador de crescimento não-sustentável.”Jamie Quint, Managing Partner no Quint Growth

    O problema é que muitas empresas acreditam que, uma vez que o usuário faça login, automaticamente ele irá realizar as ações que a empresa espera que ele faça e resolver seu problema. Acontece que, como já vimos, a maioria dos usuários que faz o login em um software, costuma abandoná-lo rapidamente, às vezes antes mesmo de fazer qualquer ação.

    Como reter e engajar esses usuários?

    Sabemos que a primeira experiência de um usuário com o software é essencial e deve entregar valor a ele logo nos primeiros minutos de interação (AHA Moment). Além disso, também vimos que é preciso guiar o usuário para atingir um sucesso inicial por meio de uma ação chave no sistema (WOW Moment) e continuar entregando sucessos ao longo da jornada (Ongoings).

    Em outras palavras, são todos estes elementos em conjunto que conseguem aumentar o engajamento do usuário e mantê-lo ativo no sistema ao longo do tempo, entregando o sucesso que o produto se propõe a entregar. E, como também vimos, eles são os elementos centrais de uma estratégia eficaz em user onboarding.

    Churn

    Vinicius Bento, Gerente de Customer Success da Conpass, explica que o alinhamento de expectativas é um dos principais vilões do churn. Isso ocorre porque não há a entrega de valor esperada quando o cliente adquiriu o produto.

    Aqueles 90 dias pós-venda são, sem dúvida, os mais críticos e onde existe a maior chance de churn, caso o usuário não perceba um valor rápido na solução. Entretanto, passado esse período, ainda é preciso trabalhar ações secundárias para fazer com que o usuário se engaje continuamente dentro do software. Sem isso, o usuário pode passar por esses 3 meses mas, depois deles, voltar a considerar o churn.

    Ivan Biava afirma que há, dentro das empresas, movimentos comuns em relação ao comportamento dos consumidores. Um deles é que depois de seis meses a um ano os clientes costumam considerar o churn, por perderem a percepção de valor que haviam adquirido na aquisição do produto. Para se manter engajado e evitar o churn, o usuário precisa ter uma percepção de que a empresa está evoluindo e ele está crescendo junto.

    Chamados de suporte

    Imagine a seguinte cena: você estuda o mercado por anos, monta uma estratégia muito bem estruturada e finalmente lança um software. Após a primeira semana, a maioria dos usuários utilizando abre chamados de suporte, mas você descobre que quase nenhum oi devido a bugs no sistema. Onde está o problema?

    Acontece que o sistema é simples para você, o que não significa que vai ser simples para o usuário! E isso é um erro mais comum do que se imagina nas empresas.

    Você até pode ter uma equipe de suporte dedicada a auxiliar o usuário. Acontece que essa dificuldade em navegar pelo sistema irá começar a gerar frustrações sucessivas no usuário e,  no decorrer do tempo,  aumentar consideravelmente as chances do tão temido churn.

    Nesse sentido, uma estratégia de user onboarding bem definida e aplicada, irá facilitar e otimizar a experiência do usuário dentro do software, reduzindo os chamados de suporte quando estes forem motivados por falta de entendimento do produto.

    Vendas em trial

    Em empresas SaaS, uma das técnicas de venda mais utilizadas é o modelo trial, no qual o usuário faz uma degustação gratuita do produto por um período determinado, antes de adquiri-lo. Neste modelo,  a qualidade daexperiência do usuário no período de teste é o principal fator determinante de compra, já que o futuro cliente terá a oportunidade de conhecer todas as funcionalidades do sistema e, caso este não atenda às suas expectativas, provavelmente irá abandoná-lo sem pensar duas vezes.

    Nesse sentido, a aplicação do user onboarding se mostra eficaz para o aumento de vendas em trial, uma vez que oferece aos usuários os elementos necessários para gerar engajamento e despertar, nele, o interesse pela aquisição do software.

    Conclusão

    Esses foram os dados obtidos na pesquisa “Diagnóstico de User Onboarding”, realizada em Setembro de 2017 pela Conpass com CEO’s, CMO’s, CTO’s e outros executivos do ecossistema SaaS.

    Embora ainda exista um caminho a ser trilhado em relação à percepção do user onboarding como estratégia de crescimento em SaaS, por meio da entrega de sucesso e geração de valor ao usuário de softwares, o cenário é bastante otimista.

    Inúmeras empresas brasileiras já estão tendo resultados extremamente positivos com a adoção do user onboarding; e outras estão se inserindo nesse universo, procurando obter mais informações sobre a metodologia e seus benefícios.

    Para Biava, há uma evolução constante desse ecossistema e, conforme as empresas forem percebendo o user onboarding como parte essencial da entrega de sucesso ao cliente, haverá um crescimento contínuo tanto do método quanto da comunidade de pessoas debatendo e trazendo novas perspectivas para o User Onboarding no Brasil.