Onboarding: quais métricas devo acompanhar

Onboarding: quais métricas devo acompanhar

Os primeiros passos do seu cliente são cruciais para que ele tenha sucesso com o seu produto, afinal de contas a primeira impressão é a que fica. Nesse artigo vamos entender como estruturar esses passos e, principalmente, como mensurar os resultados para garantir a entrega de valor ao cliente!

Entregar um primeiro resultado e/ou primeiro valor o mais rápido possível, faz com que o cliente tenha uma sensação como essa: “Wow, esse produto foi feito pra mim”, gerando um brilho no olho, mesmo que seja um pequeno ganho, mas que já indica um possível resultado maior no futuro, e faz com que ele acredite no seu produto, adote ele no dia a dia, e fique com vontade de continuar investindo, principalmente se você trabalha no modelo de receita recorrente, em que o benefício percebido pelo cliente é fundamental para ele não cancelar a assinatura com sua empresa.

Entendi que o onboarding é fundamental, mas como posso saber que estou tendo bons resultados com ele? Quais indicadores posso analisar para entender se meus clientes estão atingindo o primeiro valor durante este período?

Aqui na Resultados Digitais, onde trabalho como Líder de Implementação, temos uma máxima que diz: O que não medimos, não melhoramos; e por isso buscamos indicadores para quase tudo, sempre tendo como objetivo melhorar determinado processo. Nesse sentido, vou explicar em detalhes nesse post quais métricas acompanhamos no onboarding do RD Station Marketing, nossa plataforma de automação de marketing.

Objetivos do onboarding

O período de onboarding é responsável por tirar seu cliente da inércia, proporcionando um benefício claro para ele continuar empolgado com o produto ou serviço que contratou. Esse benefício percebido é o que chamamos de Wow moment, que terá uma relação clara entre a expectativa/objetivos do cliente com a sua empresa, e o resultado percebido por ele durante esses primeiros passos.

Fazendo uma analogia para ficar mais claro: Suponha que você tem o objetivo de emagrecer 10 quilos e então se matricula numa academia e começa a ter uma rotina de praticar musculação 5 vezes por semana. Ao final do primeiro mês (se não antes), você sobe na balança, e percebe que já emagreceu 2 quilos! É o resultado final que estava buscando? Ainda não, mas com certeza um baita indicativo para que você continue motivado a praticar exercícios e perder os outros 8 quilos.

Agora imagine o contrário: você seguir uma rotina disciplinada de ir na academia todos os dias da semana, e no final do primeiro mês continuou com o mesmo peso. Qual o sentimento? Frustração e desmotivação, pois você não obteve nenhuma recompensa com a nova rotina que está levando, e com certeza será muito mais difícil manter o hábito da atividade física.

Em suma, o onboarding tem como objetivo fazer o cliente ter um primeiro sucesso para criação de hábito, removendo barreiras técnicas, operacionais e/ou educativas para que ele crie independência no período pós-onboarding.

Indicadores de produto

A forma mais lógica de medir o engajamento e atingimento de sucesso do cliente é saber primeiramente se ele está usando seu produto, qual a frequência que ele está entrando na ferramenta (quantidade de logins realizados por período) e quais funcionalidades já foram exploradas.

1. Quantidade de acessos (logins)

De acordo com a UX Collective BR, 25% dos usuários só abrem um novo aplicativo uma vez, e depois nunca mais o acessam. É óbvio que se o usuário não acessar ele não obterá o benefício/resultado que o aplicativo oferece, e então você terá que instigar o login através de outro canal, como mídias sociais ou até mesmo por email.

Um ponto importante aqui é sobre a solução oferecida, e você deve entender se o seu cliente precisa acessar pelo menos 1 vez por dia, 5 vezes no dia, ou se 1 acesso por semana é suficiente para ele obter sucesso com seu produto. E a partir disso, meça quantos dos seus clientes atingem esse mínimo de acessos, para então aumentar essa métrica através de experimentos utilizando outros canais ou formas de engajamento.

2. Uso de funcionalidades

Depois de ter certeza que o usuário está acessando seu produto, você precisa saber onde ele está clicando, e quais funcionalidades está explorando.

Aqui na RD temos uma métrica de volume de ações, que faz um somatório de todos os cliques que o cliente deu no nosso software, seja para visualizar o dashboard, disparar uma campanha de email, acessar configurações ou criar uma landing page, por exemplo. Cada uma dessas atividades, que chamamos de evento, são configurados e acompanhados através do Gainsight, ferramenta de customer success que utilizamos há quase 2 anos (existem diversas outras ferramentas que te ajudam a mensurar atividades que o usuário faz dentro do seu produto).

Percebam porém, que “acessar configurações” e “disparar um email” são ações com pesos diferentes, e por isso que dividimos as ações mais relevantes, normalmente um caso de uso importante dentro do software, de uma ação complementar, mais corriqueira, como “visualizar o dashboard“, que não deixa de ser importante, porém não será visualizando o dashboard que o cliente terá sucesso com nosso produto.

A partir disso, criamos pesos para cada tipo de ação, sendo as mais relevantes com maior peso, para montar nosso score de uso, que vai de 0 a 100, sendo 100 o cliente que utiliza de maneira recorrente e diária o RD Station, e 0 o cliente que já está a mais de 15 dias sem acessá-lo.

Métricas de serviço

Em muitas empresas, devido a complexidade do software e do problema que ele resolve, há a necessidade de uma implementação guiada, normalmente realizada por uma área de serviços. De acordo com essa complexidade (que está ligada ao seu ticket médio), os modelos self service não são suficientes para permitir com que o cliente tire proveito dos principais casos de uso e funcionalidades da ferramenta, além de possivelmente precisar de ajuda para realizar determinadas configurações técnicas necessárias para o setup.

Nesse sentido, além de indicadores de produto, costumamos medir o desempenho do serviço prestado pelo implementador através de três principais métricas: Ativação, Qualidade do atendimento (metodologia do NPS) e Produtividade (também conhecida como Time to First Value).

Ativação

A ativação é determinada por alguns critérios que identificam se o cliente está pronto para seguir sozinho, que podem ser tanto relacionados ao uso do produto, como atingimento de resultados.

Ex: se você vende um CRM, a ativação poderia ser composta pelos seguintes pontos: configurações técnicas/integrações necessárias, cadastro de um prospect, mudança de estágio do deal e o fechamento da primeira venda. Com isso, sabemos que o cliente não terá barreiras técnicas futuras e que terá mais chances de continuar extraindo valor do seu software, adotando-o em sua empresa.

Qualidade do atendimento (NPS)

Esse é um ponto que damos muito valor aqui na RD, principalmente pelo fato de que um dos nosso valores é colocar o cliente em primeiro lugar, ou seja, temos que manter nossa cultura e diferencial relacionado à satisfação do cliente, e fazemos isso através de uma pesquisa enviada logo após a última reunião com o implementador, com duas perguntas: 1) De 0 a 10 o quanto ele indicaria o gerente de implementação a um amigo ou colega; 2) O quanto se sente seguro para continuar com o RD Station sozinho (nesse segundo caso o score é de 1 a 5).

A metodologia utilizada para realizar a pesquisa e o cálculo das notas é o NPS – Net Promoter Score, que indica, através de uma fórmula, qual a chance daquele cliente indicar sua empresa a outra pessoa. Os intervalos sugeridos por tal método são os seguintes: 9 ou 10 são promotores, 7 ou 8 neutros; e 6 ou menos, detratores.

Produtividade

E o terceiro ponto é a produtividade ou Time to first Value, que significa o tempo em que o cliente demora para atingir o primeiro sucesso (leia-se ativação) e que já o consideramos pronto para a fase de ongoing. Tenha a seguinte afirmação em mente: “quanto antes o cliente ver valor na sua solução, maiores são as chances de sucesso e adoção no futuro”.

Lembra do exemplo da academia? Com adoção de software não é diferente, quando ele percebe um resultado relevante logo que contrata, maior a motivação dele para continuar utilizando e pegando por ele.

Impacto no negócio

Aqui na empresa nossa implementação guiada tem um grande impacto no negócio, principalmente sobre a taxa de ativação e de cancelamentos (churn).

De uma maneira geral todos os clientes novos do RD Station precisam, obrigatoriamente, contratar um pacote de implementação (salvo exceções de clientes que assinam duas contas para a mesma pessoa gerenciar, então a segunda conta não precisa de um contrato de implementação). Isso porque, de acordo com estudos realizados internamente, identificamos que os clientes que entram com uma implementação guiada possuem 70% a mais de ativação do que clientes self service, dentro de um período de 60 dias (tempo médio para o cliente gerar o primeiro sucesso com o nosso software).

Esse foi justamente um dos grandes motivos para decidirmos pela obrigatoriedade da contratação do serviço do implementador, visto que sozinhos os clientes possuem mais dificuldades de obter sucesso.

E porquê a ativação é tão importante? Dentro do nosso contexto, os clientes que não atingem esse primeiro valor, ou seja, não ativam, possuem o dobro de chances de cancelamento no longo prazo, isso quer dizer que uma boa implementação guiada é crucial para o sucesso do cliente e permanência com sua solução, principalmente se o seu modelo de negócio depende de assinaturas recorrentes.

Resumindo

Meça, acompanhe e melhore seu processo de onboarding, seja ele diretamente no produto ou com uma implementação guiada, e tenha mais clientes atingindo sucesso com seu produto ou serviço. E como vocês todos sabem, sucesso do cliente é sinônimo de aumento de receita, então invista nisso que o retorno é garantido!

 

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Esse Post Foi Escrito Por
Alexandre Beirith

Líder de equipe, gerente de projetos, recrutador e consultor de marketing digital com experiência de trabalho na prestação de serviços para empresas de diversos setores.