Pontos de atrito: como encantar seus clientes no primeiro contato com seu produto – Parte 4

Pontos de atrito: como encantar seus clientes no primeiro contato com seu produto – Parte 4

Pontos de atrito são: momentos em que o usuário precisa executar uma ação dentro da jornada do cliente da sua empresa.

Cadastros extensos, captcha, pedir CNPJ no cadastro, solicitar os dados do cartão de crédito para pagamento, clique para dizer que você não é um robô e os irritantes: “sua senha precisa ter uma letra maíuscula, uma minúscula, um caractere especial, o número atômico de um elemento da tabela atômica, etc”, todos esses são exemplos de pontos de atrito criados dentro da jornada do cliente.

Por que eles são importantes? Por que, quanto mais pontos de atrito eu crio com meu usuário, maior é a probabilidade dele abandonar o meu sistema.

Quando seus pontos de atrito forem maiores que seus motivadores gerados, o seu usuário irá abandonar o seu sistema.

Motivadores: tudo aquilo que gera um aumento na percepção de valor ao meu cliente. Falaremos em mais detalhes sobre os motivadores na Parte 5 dessa série, por hora vamos aprender bem sobre os pontos de atrito.

Pontos de atrito x Percepção de valor

Constantemente ouço empreendedores falando: “Meu problema não está no site ou no cadastro, meu problema está no user onboarding do produto”. Isso geralmente é tiro no pé. Demonstra que o empreendedor não vê uma conexão entre à jornada total do seu cliente e o impacto que ela causa quando o potencial cliente for utilizar o produto efetivamente.

Vejamos um exemplo de uma simples Jornada do Cliente, por hora vamos ignorar o “Scoring de Percepção de Valor” da Conpass no gráfico abaixo e focar somente na jornada deste potencial cliente. Chamaremos nosso potencial cliente de “João”. Vamos considerar que ele está percorrendo o caminho que o levará a uma solução SaaS, que possui um trial. Vamos lá:

Etapa 1 – Identificação do Problema: João identifica um problema latente em sua empresa e sente que precisa resolvê-lo rapidamente. Por ser um problema latente sua motivação em buscar uma solução é alta.

Etapa 2 – Busca orgânica no Google: João vai ao Google buscar uma solução para o problema. Ele encontra uma empresa com uma proposta de solução que parece ser ideal para resolver o seu problema. Seus motivadores aumentam.

Etapa 3 – Navegando no site da empresa – posicionamento: Agora João acessou o site da empresa e diferente da proposta que estava no Google, a empresa está se posicionando de forma diferente e João fica em dúvida (atrito) se essa solução resolverá o seu problema. Um ponto de atrito foi criado e sua percepção de valor diminuiu, mesmo que só um pouco.

Como os motivadores ainda são maiores que os pontos de atrito, João avança e continua investigando o site da empresa.

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Etapa 4 – Navegando no site da empresa – produto: Ele está curioso sobre o produto e se depara com imagens do mesmo. O produto não está bem apresentado, as frases que o descrevem são genéricas e as imagens são pequenas e difíceis de se ver, gerando novas dúvidas na cabeça de João (atrito). Novamente ele se questiona se esse produto é pra ele ou não. “Isso resolve meu problema? Será que isso realmente vai funcionar?”. Um novo ponto de atrito é gerado e a percepção de valor diminuiu novamente. 

Motivadores > Pontos de atrito Atrito = usuário avançando. João avança para o cadastro a título de mexer e testar o produto.

Etapa 5 – Cadastro: Um cadastro extenso, pedindo o CNPJ, um dado sensível, um limitador de senha que faz João errar 2x os critérios necessários para a senha, fazendo-o repetir o cadastro novamente, validação do seu e-mail, etc. Esses pontos fazem com que se acrescentem muitos passos e criem um atrito muito grande para João. Diversos atritos sendo gerados nesse passo, a percepção de valor mais uma vez diminui.

Agora, os motivadores se equipararam aos pontos de atritos gerados. Nesse momento, a empresa está na corda bamba, prestes a ser abandonada. João está acessando o produto e precisará ter uma ótima experiência para usá-lo e considerar a compra.

Etapa 6 – Produto: João entra no produto e, como acontece em 95% dos casos, depara-se com uma simples interface do software. João fica sem saber o que fazer; começa a clicar e usar o software para tentar entender como ele funciona. Passaram-se 5 minutos de uso e João vai virar estatística. 73% das pessoas abandonam um software após esse período por não conseguir entender e/ou obter algum resultado.

João abandona o software achando-o muito difícil e com a impressão que a solução não é para ele. Ele virou um detrator dessa empresa e irá em busca de algo melhor.

Moral da história: o problema não estava só no produto, mas em toda a Jornada que João percorreu, que criava uma série de pontos de atrito, desmotivando e fazendo sua percepção de valor diminuir conforme avançava.

João era um potencial de cliente dessa empresa, assim como centenas de outros que tentaram e abandonaram o sistema. A empresa está perdendo centenas de vendas.

Então meu amigo, quando dizer que seu problema está no produto, aconselho-o a repensar em toda a Jornada do seu cliente.

Reflexões a serem feitas:

– Seu posicionamento e proposta de valor estão coerentes do início ao fim da jornada do cliente?
– Você está explorando o seu BCO e AHA Moment com clareza?
– Há pontos atritos na jornada do seu cliente, que podem ser retirados ou realocados?
– Consigo transformar um ponto de atrito em um motivador? Leia abaixo:

Mindset

Ouço muito as seguintes frases: “Ah Ivan, mas eu preciso pedir o CNPJ, senão não posso emitir a nota fiscal para esse cliente” em geral é uma frase “Eu preciso pedir x, senão eu perco y”. Ok, porém esse é o melhor momento de pedir essa informação? Quanto mais você alinhar os motivadores e pontos de atrito, mais você terá pessoas avançando na jornada. Pedindo a informação no momento incorreto, talvez a pessoa desista ali mesmo.

Eu não estou dizendo para você diminuir seu cadastro, e sim para ter um mindset focado na entrega de sucesso para o seu potencial cliente e solicitar informações só quando estas forem pertinentes. O CNPJ pode ser pedido depois, na hora de emitir a nota fiscal, por exemplo, ou dias antes disso.

Após o cliente ter sucesso é muito mais fácil ele executar qualquer ação, pois seus motivadores são muito maiores que seus pontos de atrito.

Transformando pontos de atrito em motivadores

Com o mindset na entrega de sucesso ao cliente, podemos ser criativos e pensar em como transformar pontos de atrito em motivadores. Vamos a um exemplo:

Um dos maiores pontos de atrito do aplicativo Tinder, app para relacionamentos, é ao colocar fotos no seu perfil. Você estará se expondo e sendo julgado por centenas de pessoas, é um super atrito! Porém veja como o Tinder habilmente transforma esse atrito em um motivador:

Ao invés de dizer apenas “Insira sua foto aqui” a mensagem é algo como: “Pessoas que tem 3 fotos ou mais em seu perfil tem 80% de chances a mais de ter matches

Se a pessoa está lá para se relacionar fica muito mais fácil convencê-la e motivá-la a colocar suas fotos.

Outro exemplo: Se eu possuo um aplicativo de filtros para fotos e para isso eu preciso do acesso a câmera de meu usuário, provavelmente o melhor momento de pedir acesso a câmera não seja imediatamente após o login, mas sim quando a pessoa clicar em “Tirar foto”, ela já está no fluxo e motivada a fazer essa ação. O timing correto é essencial para eu reduzir o impacto dos pontos de atrito.

Dicas

1) Junte seu time e desenhem em conjunto as jornadas dos seus clientes identificando os seus pontos de atrito. Para cada canal de aquisição você terá uma jornada diferente. Inicialmente você pode focar no seu principal canal de aquisição para fazer essa análise. Pense de forma estratégica em como reduzir os atritos e aumentar os motivadores. Isso permitirá aumentar as suas taxas de conversão!

2) Se você facilitar muito a entrada no cadastro e não tiver um posicionamento claro e uma boa pré-qualificação, você gerará muitos “cadastros lixo”, pessoas curiosas sobre o seu produto e que não são potenciais clientes. Isso pode estressar seu time vendas, que precisará ficará abordando uma quantidade enorme de usuários fantasmas ou clientes sem fit. Trabalhe em seu posicionamento e pré-qualificação!

Este texto faz parte da série: Como encantar seus clientes no primeiro contato
Os primeiros três textos podem ser acessados nos links:
AHA MOMENT | WOW MOMENT | ONGOINGS

Ficou com dúvidas? Deixe sua dúvida nos comentários, terei um enorme prazer em responder.

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Empreendedor serial especialista em user onboarding e atual CEO da empresa Conpass, empresa especialista em user onboarding e retenção de clientes em software. Busca desenvolver negócios de alto impacto, já teve 4 negócios. Cursou Engenharia de Produção Elétrica na UFSC, tendo curso de Marketing Digital, Empretec, certificação em BPM entre outros.