ENTREVISTA: O que é Customer Success?

ENTREVISTA: O que é Customer Success?

O que é customer success? Lincoln Murphy defende que você nunca pode confundir a definição de sucesso do cliente com a sua definição de sucesso. Contudo, por falta de conhecimento, tempo ou mesmo de planejamento grande parte das empresas ainda confundem sucesso do cliente com o seu sucesso.

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Isso ainda é um problema sério, que segundo Ivan Biava, CEO da Conpass, limita a entrega de uma ótima experiência do usuário aos clientes e compromete, principalmente, a entrega do resultado desejado ao usuário final de um produto.

E o principal motivo é a falta de conhecimento sobre por que um cliente compra um determinado produto. Murphy afirma que as empresas ainda não sabem o que os clientes esperam delas ao comprar um produto.

Para evitar que esse “erro” continue ocorrendo e auxiliar as empresas a entregar o resultado desejado de seus clientes lançamos, em parceria com a Desk Manager, no início deste mês um material focado no atendimento do cliente no pós-venda (Customer Success: o roteiro infalível para garantir a satisfação do cliente), ou seja, montamos um guia de como suas equipes de Customer Success (CS), de  Customer Success Implementation (CSI), financeiro, produto entre outras devem recepcionar um cliente após a assinatura do contrato.

E para complementar o material fizemos uma entrevista com André Denófrio, especialista em Customer Success, que também pode ser acessada em vídeo ou áudio, onde ele explica o que é Customer Success? Fala sobre a importância do conceito nas empresas que visam entregar uma boa experiência do usuário e o resultado desejado para seus clientes e também em como o user onboarding se tornou protagonista nesse universo de sucesso do cliente.

Neste post, você tem acesso as três primeiras perguntas do material e pode acessar entrevista completa, em vídeo, áudio ou texto, no link: O que é Customer Success? Métricas, mercado, boas práticas e ferramentas.

Conpass – O que é Customer Success ou sucesso do cliente(CS)?

Segundo Lincoln Murphy, maior nome do mercado, sucesso do cliente é: quando seus clientes atingem o resultado desejado deles através das interações com a sua empresa. Tendo como palavras chaves na frase: resultado desejado e interações. E, quando a gente fala de interações é super importante entender que não é só com o produto, não é só com as pessoas, mas a percepção que o user onboarding tem um papel chave dentro dessa peça de interações.  

Conpass – O que um profissional de Customer Success faz na prática?

É muito importante entender que dependendo do estágio ou do tipo de empresa essa pessoa vai ter atividades diferentes. O principal é que essa pessoa que gerencia o sucesso do cliente vai estar preocupada com que resultados ela vai gerar para a empresa através das interações com os clientes.

Então, podemos expandir nossa base de cliente, podemos fazer com que nossa base atual gere mais receita, podemos fazer com nosso cliente fique mais tempo conosco, ou seja, são várias formas de gerar resultado com o sucesso do cliente e a pessoa que toca a área vai estar preocupada com isso efetivamente. Mas a forma como ela vai trabalhar no dia a dia vai depender muito do modelo de negócios e de que tipo de empresa ela está inserida.

Por exemplo, o Customer Success no Netflix vai ser um analista de dados, ele vai ter pouco contato com os clientes, enquanto um gerente de sucesso do cliente de uma empresa que tem ticket altíssimo provavelmente vai ter muitas interações com o cliente. Jantar, almoço, viajar para visitar. Então, a atividade de um gerente de sucesso do cliente no dia a dia pode variar muito dependendo do escopo do negócio, mas o importante é que essa pessoa vai estar tentando derivar resultados para a empresa da base atual de clientes.     

Conpass – Quais são as métricas que um CS deve seguir para performar bem e entregar sucesso ao cliente?

Acho que esse pensamento de growth hacking* é uma linha de pensamento importantíssima; inclusive para mim o ápice de CS é chegar a growth hacking. Eu posso explicar isso de uma forma mais clara, mas o ponto principal, sempre falo que o CS tem dois desafios: o técnico e o político.

O Técnico é que tipo de ações a gente vai fazer na nosso empresa. O que vamos fazer efetivamente para trazer os resultados? E, sempre que for executar uma atividade técnica, vamos requerer algum recurso dentro da empresa; seja o tempo de alguma pessoa, seja dinheiro, mas vai precisar de algum recurso.

Aí o segundo, o desafio político e para mim esse é o verdadeiro desafio de CS, pois ele depende de comunicação e de métricas. Para requerer recursos é preciso mostrar o que vamos fazer com esses recursos. Qual o resultado das nossas ações com esse recurso. Então, é importantíssimo conseguir estar alinhado com um cultura de métricas para conseguir cada vez mais recursos, para conseguir cada vez mais resultados.

Os principais recursos, iniciais que temos que entender do negócio, é CAC (Custo de Aquisição do Cliente), LTV (Life Time Value). Ou seja, quanto pagamos por este cliente e quanto dinheiro ele retorna durante o ciclo dele são dados cruciais; porque a partir disso é possível saber quantos meses um cliente precisa ficar na base para que se pague, para que comece a dar lucro.

Além disso, a gente pode pensar também no churn, que é essencial é que faz uma empresa começar a investir em CS. Mas indo no ponto um pouco mais profundo, acredito que todo negócio vai ter uma métrica principal que vai motivar o time de CS e da empresa toda para atingir.

Por exemplo, na Conpass pode ser a quantidade de ciclo de user onboarding completados, para a Netflix pode ser a quantidade de filmes assistidos pelo cliente. Cada negócio vai ter uma métrica chave que vai me dizer: esse cliente está tendo sucesso; esse cliente não está tendo sucesso. E dessa métrica conseguimos começar a pensar em churn, consegue-se começar atrelar nosso CAC e nosso LTV a coisas do dia a dia.

O LTV é uma métrica muito importante, mas geralmente não conseguimos atrelar ele a alguma ação. Por exemplo, o que vou fazer hoje para aumentar o LTV do meu cliente? É muito difícil termos uma noção, um toque real disso, por isso é importante ter uma métrica do dia a dia, para que consigamos relacionar com isso.

O que é growth hacking?
Por ser considerado um mindset focado em performance, métricas, baixo custo e alto impacto. Onde você busca priorizar experimentos trabalhados continuamente que trarão um crescimento acentuado para o negócio. Combinando diversos saberes como marketing digital, marketing de guerrilha, inbound, outbound e até programação.Em 3 palavras Métricas, Experimentos e processos.

Quem é André Denófrio?

André Denófrio é Especialista em Customer Success, Mentorado por Lincoln Murphy, Colunista do portal User onboarding, autor no portal Denofr.io e parceiro da Sixteen Ventures no Brasil, e tem por missão ajudar as empresas brasileiras a crescer através do Sucesso do Cliente.

Gostou do material até aqui?
Acesse a entrevista completa: O que é Customer Success? Métrticas, mercado, boas práticas e ferramentas

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Jornalista na CONPASS, roteirista e cineasta. Formado em jornalismo com pós graduação em cinema e mestrando em Literatura. Nas horas vagas lembro do vendaval que varreu Macondo e combato o crime em Gotham City. Acredito na teoria de que o jornalismo tem por missão educar e não apenas informar.