Facebook Ads: A arte de criar anúncios B2B de alta conversão

Facebook Ads: A arte de criar anúncios B2B de alta conversão

Gerar leads B2B com Facebook Ads, Google Adwords e LinkedIn a baixo custo e com alta conversão, é o desafio diário de 11 entre cada 10 equipes de marketing.

Talvez a primeira pergunta que venha na sua cabeça quando se trata de B2B é: Qual o melhor canal de aquisição?

A resposta é que não existe uma resposta certa, o melhor canal é aquele que atende às expectativas e requisitos do seu negócios.

Mas neste post vou compartilhar com você um passo a passo simples e eficiente de como se comunicar e conectar com seu público, da melhor maneira possível, usando o Facebook Ads para gerar leads com ROI (Retorno Sobre Investimento) de até 4x, dependendo do seu ticket médio, reduzir o CPC (Custo por Clique) e custo de aquisição.

O que é melhor: uma boa segmentação; uma peça de ads bem elaborada ou o tipo de leilão específico? Vamos descobrir!

Vou partir do princípio que você já tem sua persona do marketing e a persona do user onboarding muito bem definida. Este ponto é importante porque você quer atrair tanto quem vai usar o software quanto quem vai pagar por ele, a verdade é que muitas vezes eles podem ser a mesma pessoa.

Encontrando o cliente perfeito – Facebook Ads Insights

Sun Tzu já dizia: “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

Com o Facebook Audience Insights será possível você conhecer a si mesmo, ou seja, onde estão suas personas, o que fazem e qual o comportamento online delas. Em um próximo artigo falaremos como conhecer seu concorrente melhor e onde ele está no campo de batalha.

cliente perfeito facebook ads

Dentro do Audience Insights você tem 3 opções de criação de público para usar nas suas campanhas.

  1. Todos conectados ao Facebook – Ou seja, você criar uma segmentação a partir de dados demográficos, interesse, cargo e afins.
  2. Pessoas conectadas a sua página – Aqui você pode analisar um público que está conectado a sua página, aos amigos delas ou pessoas que não estão conectadas.
  3. Público customizado  – Sem dúvidas a opção mais versátil e poderosa de todas. Por esse motivo vamos nos aprofundar um pouco mais nela. 

Facebook ads audiência customizada

Dentro do insights você deve escolher a opção Audiência Customizada, a partir daqui na lateral esquerda você vai começar a ver todos os seu públicos.

audiência customizada Facebook ads

Como usar está opção de maneira inteligente? Simples, combinando audiências, segmentações por interesse e geográfico.

Digamos que você tenhas páginas importantes do seu produto dentro do seu site e nela você utilize o pixel de rastreamento do Facebook Ads setado para lead ou pageview.

Pixel Facebook ads

Você pode na sessão de audiência do Facebook Ads criar um público personalizado, baseado no comportamento dele dentro do seu site. O visitante acessou a página de planos, mas não adicionou ao carrinho. Você pode chamar esse público de cliente em potencial.

Com este público em mãos você pode usar o Audience Insights para verificar qual faixa de idade das pessoas que visitam seu site, quais páginas elas curtem, profissão, cargo e mais uma infinidade de opções. Os resultados seriam estes:

dados demográficos- Facebook ads

Frequência facebook ads

Tipos de dispositivos facebook ads

categoria de páginas facebook ads

Agora basta você analisar o ICP (Ideal Customer Profile) para saber se você está atraindo o público correto, se eles são os decisores potenciais ou futuros usuários do seu produto/serviço.

Observação: Os dados só aparecem para um público maior que 1000 pessoas, caso seu público ainda seja muito pequeno minha dica é que você use o Lookalike dentro de Audiência para poder aplicar no Audience Insights. Ou apenas faça a segmentação baseada em interesse para todos dentro do Facebook.

Leia também: Mídia Paga: como utilizar os diferentes canais para anúncios no Google

Conectando com o que ele precisa – Desejo, dor, entrega, imagens.

Agora que você já sabe quem é sua audiência, chegou a hora de se conectar com ela.

As pessoas não estão interessadas em saber o quão legal é a solução que você entrega, o que elas realmente querem é que você as ajude a atingir um o objetivo ou melhorar algo.

Por isso use pelo menos um destes elementos na hora de criar seu anúncio no Facebook Ads:

  1. Pergunta de conexão: Use uma frase de conexão com a dor, desejo ou medo da persona. As pessoas compram pelo ganho, pela necessidade, por aprovação social ou afins. Dessa maneira é importante escolher uma linha de comunicação e explorar em todos os pontos do seu anúncio.
  2. Conexão emocional: Você mostrar para a persona os benefícios e os resultados  que ela vai alcançar, que você está ali pra ajudar e  tem solução para o problema ou uma oportunidade que ele vai gostar.  
  3. Conexão com razão: Fale de funcionalidades, de como funcionar, de um diferencial de um ganho em números e etc.
  4. Prova Social: Quanto mais motivos para a pessoas confiar no seu produto ou serviço, melhor. Mostra números que você já alcançou, resultados que gerou para os clientes ou valores que de alguma forma foram obtidos pelos usuários/clientes ao usarem sua solução.

exemplo facebook ads

Qual melhor tipo lance para minhas campanhas?

Sistema de leilão do Facebook Ads funciona por lances e você pode escolher como deseja pagar para cada objetivo de campanha. As opções são:

  • CPM – Custo por mil, você será cobrado a cada 1000 visualizações do anúncio.
  • CPC – Custo por clique, a cada clique que seu anúncio obter você será cobrado um valor para aquele determinado mercado.
  • oCPM – Custo por mil otimizado, este método de lances, o Facebook Ads otimiza o seu anúncio, mostrando-o às pessoas mais susceptíveis de realizar um objetivo para sua campanha. Você paga pela impressão assim como o CPM, porém aqui é mais direcionado. A verdade é que hoje o oCPM é usado por padrão pelo Facebook Ads para todas as campanhas cujo a forma de pagamento é impressão. Por exemplo se o objetivo da campanha é conversão, o Facebook vai buscar entregar seu anúncio para pessoas que têm um maior probabilidade de converter em página e você será cobrado a cada 1000 visualizações que se anúncio obter.

Escolhendo  Objetivos x Forma de Lance/Pagamento

objetivo de campanha - facebook ads

Quando você escolhe um objetivo para sua campanha, o Facebook já sugere algumas configurações básicas de como seu anúncio será mostrado, cobrado e otimizado. Alguns exemplos de combinações são:

Objetivo da campanha: Tráfego para o site
Otimização do objetivo: Clique no link
Tipo de lance para cobrança: Impressão CPM

Objetivo da campanha: Conversão no site
Otimização do objetivo: Conversão
Tipo de lance para cobrança: Impressão CPM

Objetivo da campanha: Instalar aplicativo
Otimização do objetivo: Clique no link
Tipo de lance para cobrança: CPC custo por clique

Exemplo de otimização para objetivo de conversão. A janela de conversão ou Conversion windows mostrado na imagem abaixo refere-se a quanto tempo você deseja rastrear o lead a partir do momento que ele clica no seu anúncio. Em outras palavras, se o lead clica no dia 03/05, mas converteu no dia 10/05, o Facebook considera a conversão para aquele anúncio inicial que ele clicou.

pagamento de lance - facebook ads

Leia também: SEO para Startups: como não perder clientes na internet

Tipos de posicionamentos – Quando devo fugir do padrão do Facebook Ads e criar minha própria combinação?

Essa é uma dúvida frequente com relação a objetivo da campanha, otimização, cobrança e posicionamento. Para respondê-lo você deve levar em consideração vários fatores, tamanho de público, tipo de segmentação, tipo de anúncio, etapa do funil e afins. Vamos analisar alguns destes pontos para ajudar você na próxima campanha.

posicionamento facebook ads

Os exemplos abaixo servem para você colher insights do que é possível fazer, eles não são uma regra.

Feeds mobile

Etapa do funil Topo  
Público Menor ou igual a 1 milhão
Objetivo da campanha Conversão no site
Otimização do objetivo Conversão
Tipo de lance para cobrança CPC custo por clique

Aqui o lead ainda não conhece sua marca, produto ou serviço, então além de precisar fazer o primeiro contato, você está concorrendo com post dos amigos ou algum bebê bonitinho. A dica é pense nesta peça do ads com bastante atenção e configure o tipo de cobrança para CPC.

Coluna direita

Etapa do funil Meio
Público Inferior a 100 mil
Objetivo da campanha Tráfego para o site
Otimização do objetivo Clique no link
Tipo de lance para cobrança CPC custo por clique

Esse posicionamento requer mais impressões para ser clicado, logo faz sentido você pagar pelo clique do que por impressões. Note que este tipo de anúncio precisa ser pensado com cuidado, uma vez que ele vai apresentar menos informações e a exemplo da coluna direita você vai precisar aparecer várias vezes.

Atenção: Em caso de público pequenos, como por exemplo em remarketing você deve sempre ficar de olho na frequência, que é o número de vezes que seu anúncio aparece por pessoa. Para topo de funil a frequência pode ficar entre 2 ou 3, já para remarketing até 10 é aceitável.

Feeds Desktop

Etapa do funil Inferior a 100 mil
Objetivo da campanha Conversão no site
Otimização do objetivo Conversão
Tipo de lance para cobrança Impressão CPM

Neste posicionamento você tem mais espaço para as headlines, textos do anúncio, imagens mais elaboradas e CTAs destacado, desta forma a chance de atrair cliques de curiosos é bem mais, além disso você tem outras ações como compartilhamento, curtir, comentários e afins que podem influenciar nos resultados da sua campanha. Desta forma a melhor opção é escolher CPM para cobrança, desde que seu CTR para cliques no links seja bom, o resto é lucro.

DICAS EXTRAS E CONCLUSÃO

  • Segmentação – é Importante ter bem definido seu ICP (Ideal Customer Profile)
    – Público personalizado – A primeira dica que trago é, nunca comece nenhum projeto sem antes instalar os pixel de remarketing do Facebook. Tanto o de pageview quando o de leads. Dessa maneira você pode criar combinações diversas de públicos personalizados.
    – Segmentação por interesse – Use condicionais para fazer suas segmentações, de modo que você refine ao máximo o público. Nunca esqueça de analisar bem o demográfico. Quanto mais direcionado melhor.
  • Creative Ads
    – Teste  A/B – Teste pelo menos 5 imagens diferentes mudando no máximo dois fatores entre elas, mas nunca ao mesmo tempo. Em alguns teste utilizamos o Adespresso como ferramenta.
    – Se você mudar as cores do botão, mantenha os mesmos textos, se mudar o texto mantenha as cores. Dessa maneira você vai saber o que funciona e não funciona. Em breve falaremos mais disso.
    – Headlines – Conecte-se com a principal dor ou desejo do seu cliente na linha principal. As demais você precisa dizer como vai fazer isso e porque você é a melhor escolha.

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Neste exemplo criamos campanhas para conversão do e-book SaaStr que é mais acessado da CONPASS, entre vários teste pegamos os dois acima onde alteramos as imagens, depois segmentação e por fim posicionamento.

Note, ocorreram vários testes até chegarmos a este resultado, mas é possível notar a superioridade da campanha ‘2º trimestre- SaaStr Download Ebook 2’ em relação a ‘Donwload Saatr Ebook’.

Uma vez feitas as otimizações, você pode investir mais alto para acelerar o processo.

  • Automação – Com RD Station
    – Lead Tracking – Trackeamos os leads em todas as página da CONPASS e do nosso portal User Onboarding. Dessa maneira mapeamos o interesse para criar segmentações utilizando Lead Scoring.
    – Lead Scoring – Definimos Scoring por interesse e perfil para nutrir o lead com a informação correta e consequentemente aumentar a taxa de conversão de leads qualificados para MQL e SAL.
    – Fluxos paralelos e fluxo de prioridade – O primeiro você pode usar para fazer uma automação como por exemplo marca o lead como oportunidade ou distribuir para um novo dono. Já o segundo é a nutrição para conduzir o lead ao longo do funil
  • Vendas
    – Ter um processo de vendas bem definido vai ajudar você reduzir o ciclo de compra e aumentar a conversão MQL para vendas. Ainda que você não seja um SaaS. Saber tratar as objeções, os atritos, entender quem é o Key Account é essencial para o sucesso da suas vendas.
    O poder e a complexidade do Facebook Ads, muitas vezes, é subestimado, mas como vimos existem muitas variáveis que influenciam o sucesso da sua campanha.

Quando se trata de leads B2B este segmento é ainda mais complexo e requer uma atenção redobrada, até na landing page é necessário pedir as informações corretas para saber se você está atraindo quem tem potencial para se tornar cliente dentro do seu ciclo.

Se você tem algum desafio dentro da sua empresa, dúvida, case ou feedback, deixe nos comentário que vou responder todos.

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Esse Post Foi Escrito Por

Formado em Análise de desenvolvimento de Sistemas, especialista em Marketing Digital e Growth Hacking. Nos últimos 5 anos trabalhou na criação e desenvolvimento de 9 negócios e startups que geraram mais de 12 mil novos clientes. Hoje atua como CMO - Diretor de Marketing da CONPASS User Onboarding.