De 0 a mil canais: como transformar parceiros em uma máquina de aquisição

Seja bem vindo à Academia de Canais parceiros, neste material você vai entender o que são canais parceiros, como iniciar uma estratégia em sua empresa e entender por que canais não irão resolver seu problema de vendas. Como aponta Nara, eles irão ajudar, mas isso depende de como você está estruturado e qual é o seu nível de comprometimento com seus canais.

Boa Leitura!

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1 – O QUE SÃO CANAIS DE PARCEIROS?

Existem várias formas para entendermos canais, existem canais na área de marketing, canais na área de vendas e hoje uma das principais estratégias de crescimento para as empresas, principalmente na área de tecnologia, tem sido adotar a metodologia de canais. Se eu fosse resumir aqui seria definir uma estratégia onde a gente consegue terceirizar uma parte da operação, seja de vendas ou de atendimento, por exemplo. Então, basicamente é colocar alguns benefícios, que vamos colocar durante a nossa conversa aqui, para trabalhar externamente.

2 –  QUAIS SÃO OS CANAIS DISPONÍVEIS?

Temos várias formas de estruturar programas de canais, a gente começa com programas que têm um nível de comprometimento muito menor até alguns que vão ao um nível de compromisso maior da empresa com seus canais.

Quando temos um modelo com comprometimento menor, podemos falar, por exemplo, em evangelistas ou advogados da marca. São pessoas que vão falar da sua marca no mercado, em cursos, palestras. eu posso ter um modelo onde posso começar a trabalhar com afiliados, onde vou ter uma remuneração, uma relação transacional, comissionando por vendas e oportunidades passadas para minha empresa.

Outro modelo está relacionada à parcerias estratégicas, adotadas pelas principais empresas de SaaS. A ideia deste modelo cria realmente uma relação de dependência, onde as duas empresas têm um volume de receita relevante sendo gerado, com comissionamento ou serviço agregado, mas sempre com foco em aumentar a base de e gerar cada vez mais sucesso para os clientes, que é o objetivo das principais empresas.   

3 – QUAL A DIFERENÇA ENTRE AFILIADOS E CANAL PARCEIRO?

Canal parceiro para deixar mais claro faria esse comparativo entre afiliados e VAR (Value adware reseller). Nesse modelo eu tenho com um afiliado realmente uma relação transacional, ou seja, eu vou remunerar esse afiliado sem uma forma de comprometimento e entender isso apenas como uma meta estabelecida para meu afiliado. Então, eu deixo isso solto, se houver indicações e vendas, eu vou remunerá-lo.

Agora quando falo em VAR, eu realmente tenho expectativa que o meu canal consiga agregar valor a minha solução, seja complementando uma parte do serviço que a empresa não está disposta a prestar, em função do modelo de negócio ou contribuindo de outras formas; com o produto, estratégia de vendas ou de retenção.

Então quando eu falo em VAR, realmente tenho uma expectativa de traçar metas, um planejamento em conjunto e que as duas empresas realmente tenham essa interdependência na parceria. E, aí sim há justificativa para investir em treinamento e capacitação, e todos os elementos que fazem parte do VAR.

4 – QUAL A IMPORTÂNCIA DE UMA ESTRATÉGIA DE CANAIS PARA O UNIVERSO SAAS?

Focando bem nos unit economics, a gente consegue ter, trabalhando nosso funil desde o começo, uma redução de CAC (Custo de aquisição de Clientes). Quando falo de canais, estou terceirizando uma parte da minha operação e com isso tendo a conseguir escalar e aumentar o volume de vendas sem necessariamente escalar minha equipe de vendedores.

Num primeiro momento tem o custo de adquirir o canal, colocar ele para dentro, fazer todo meu processo de venda, mas a longo prazo esse canal vai trazendo novas contas com um CAC muito menor, por que eu não tenho um vendedor trabalhando venda a venda ali na ponta.

Então, em relação ao CAC, trabalhar com canais tem uma tendência de haver um retorno bem interessante. Além disso, quando falamos em canais em empresas SaaS, nem todas trabalham como um modelo high touch e muitas vezes encontram dificuldade de entregar valor pro seu cliente e fazer com que ele consiga extrair o máximo do produto sem ter uma camada de serviço, mas quando se coloca um canal que pode ser remunerado, ele tem interesse em representar esse serviço como fonte de remuneração e eu consigo fazer com que ele entregue uma camada de serviço que o meu produto não faz. Então, isso também diminui o time de atendimento e os custos de serviço.

Outro ponto interessante é a possibilidade de encontrar um bom número de heavy users, que se tornam um braço de uma lado para me ajudar a melhorar o produto, por meio de apis e integrações e também que podem me dar feedbacks baseado na base de clientes que realmente sentem as dores do produto. Claro, tudo isso, se o canal estiver trabalhando com a capacitação adequada do produto.

5 – EXISTE DIFERENÇA DE TIPOS DE CANAIS PARA CADA MODELO DE NEGÓCIO?

O objetivo final sempre é entregar sucesso e reter o cliente, então como a gente vai modelar depende muito. Tradicionalmente empresas de tecnologia tinham um custo em canais muito alto na parte de implementação. Se pensarmos em RP, o canal era visto como um implementador que fazia um trabalho mais denso de colocar toda a parte de Setup na implementação e depois não trabalhava tanto a médio, longo prazo. Quando a gente fala em SaaS, em recorrência para prestadores de serviço, acaba sendo interessante ter esses serviço que acompanhem de forma recorrente também.

Então, a gente encontra, por exemplo, no caso da RD, eram agências parceiras que extraiam valor de um software de automação de marketing. Temos outros modelos como o da Conta Azul, que trabalha com contadores como canal parceiro. Mas isso fica visível mesmo trabalhando como serviço, com a recorrência. Então, o modelo que ele vai dar de atendimento varia o ticket de serviço que ele vai prestar no seu modelo de negócio.  

SEGUNDA PARTE – ESTRATÉGIA DE CANAIS

6 – COMO COMEÇAR A ESTRUTURAR UMA ESTRATÉGIA DE CANAIS?

A primeira coisa para se identificar é o momento de começar, isso é muito importante, sabemos que dentro da dinâmica de empresas SaaS, empresas que têm o desafio de crescimento acelerado, temos também o desafio de prioridade. Então, tudo é prioridade, tem várias coisas acontecendo, porém como priorizar canais?

O primeiro ponto é entender que já atingi o product market fit, isto é, primeiro preciso ter uma versão mínima do meu produto (MVP) rodando, testada e com público validado. Esse é o primeiro passo, porque sem ele, não sei para quem eu vou vender e como vou treinar meus canais dentro do produto.

O segundo está relacionado a modelos e processos de venda, ou seja, é preciso ter um modelo que seja validado e esteja funcionando. Não adianta eu visualizar canais como uma solução de um problema que não resolvi internamente e nem como alguém que vai me gerar demanda que não estou conseguindo como marketing. Então é preciso pensar: eu resolvi isso dentro de casa? Tenho uma máquina funcionando? Aí eu vou utilizar a estratégia de canais para escalar e acelerar meu crescimento.

O terceiro ponto é entender que canais é algo complexo, mas que também é uma estratégia de médio, longo prazo. Logo, é preciso entender que vai haver um investimento, vai ser preciso colocar recursos e que vou colher os frutos não a curto prazo. Entender isso dentro do planejamento dela de time e entender que é uma coisa que vai ter o buying de outras áreas também. Então, vou precisar pensar não só em vendedores para atender estes canais, mas também suporte e no marketing. Resumindo é uma estratégia crossarea de fato.

Estes três pontos são básicos para começar a implementar essa estratégia e a partir daí se aprofunda na estratégia.

7 – COMO PENSAR NO SUCESSO DO CANAL?

Acredito que hoje ter empresas preocupadas com o sucesso do canal como negócio e não apenas como uma extensão de vendas é o principal diferencial entre os programas de parceiros. Quando a gente vai pensar em definir uma estratégia de canais, voltando nos primeiros passos, com quem vou trabalhar uma estratégia de canais é super importante, porque só assim vou conseguir ser especialista naquele segmento.

Entendo que consultores, agências e contadores vão ter o maior potencial para vender o meu produto com excelência, por outro lado vou ter que entender tudo do meu mercado, para saber como é dinâmica, como que funciona o negócio, porque se eu for trabalhar só a parte de capacitação técnica do produto, não vou conseguir gerar uma proposta de valor que realmente engaje meus canais.

Então, a preocupação do canal como negócio, com o sucesso dele é muito importante. Saber que é preciso ajudar não só na capacitação técnica do negócio, mas em vendas, ajudar a contratar e estruturar. Logo, para ter uma estratégia de valor muito colada como meu negócio é preciso mergulhar no sucesso do canal como negócio.

5 – CANAIS PODEM SER APLICADOS EM QUALQUER ÁREA, EM MARKETING, POR EXEMPLO, QUAIS OS BENEFÍCIOS DESSA DILUIÇÃO EM ÁREAS?

A parte de marketing é a parte que dar maior escala em um programa de canais, eu consigo pensar principalmente a parte de treinamentos de educação, que são super importantes e o marketing hoje consegue trabalhar isso muito bem.

Tudo que eu penso em canais eu penso em escala, e o marketing pode atuar muito bem quando penso em como criar um treinamento, um programa que engaje meus canais para conseguir identificar as principais dores? Como investir em conteúdo em treinamento?

Claro, todas as áreas têm um papel importante e a medida que forem crescendo meus canais, preciso pensar se faz sentido ter suporte exclusivo para meus parceiros? Estes parceiros estão me trazendo uma receita maior? Como dou um atendimento diferenciado? Como que meu CS pode ter uma carteira menor, para atender com mais excelência e mais estratégica?

Cada área vai ter uma interação com seu canal e isso precisa do envolvimento de toda a empresa, para que a estratégia realmente funcione.     

6 – COMO DEFINIR O PERFIL IDEAL DOS CANAIS PARA SUA EMPRESA?

Isso tem muito a ver com o produto, o próprio Thomas Tun fala que quanto mais complexo o seu produto, mais complexo é o nível de parceria que você vai precisar modelar. Mas uma forma simples de começar, para quem está totalmente no escuro, é pensar na sua persona e que outras empresas se relacionam com ela.

Se a gente volta para o caso da RD, pensamos na persona do diretor de marketing ou do diretor comercial e quem vai se relacionar com essa persona? A agência de publicidade tem a interação e podem utilizar o seu produto para trabalhar de uma forma mais eficiente. A ContaAzul visualizou nos contadores a possibilidade de trabalhar com canais de uma forma atrativa.

Então, o primeiro passo é pensar na persona. Quem está se relacionando e quem pode entregar mais sucesso para sua persona em uma camada de serviço e entregar sucesso para essa persona.

A partir daí, quando modelo, vou começar a entender outras especificações, quais pontos é importante meu parceiro ter (Ele precisa ter uma carteira de clientes ativos? Ele precisa ter uma estrutura? Um conhecimento técnico?), esse parâmetros vão sendo refinados ao longo do tempo. Mas num primeiro momento é olhar para a persona e mapear critérios de uma forma objetiva e sabendo que será preciso ajustar e ir testando.

Outro ponto, para quem tá começando é não trabalhar com barreiras muito elevadas para poder aprender com o processo também.

TERCEIRA PARTE – MITOS E VERDADES

7 – QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS ERROS COMETIDOS PELAS STARTUPS E COMO EVITÁ-LOS?

Acredito que o primeiro erro que é bastante comum é não pensar o perfil que se quer trabalhar e utilizar isso de forma reativa. A maior parte das pessoas faz isso a partir de um contato do site e modela de forma pingada. Para um dá comissionamento, para outro treinamento, mas se você não parar pra pensar é difícil criar uma proposta de valor que realmente engaje parceiros que podem ter um bom fit. Então, vale a pena num primeiro momento, parar, pensar e estruturar realmente com quem você quer trabalhar.

O segundo erro é investir pouco em capacitação. Pra quem está começando trabalhar com canais tem que ter na cabeça que o objetivo é tornar os canais tão bons quanto a própria empresa em tudo. Então, meu conselho é não deter o conhecimento e não deixar de compartilhar as coisas e realmente criar uma relação onde consiga capacitar esse canal para tocar a estratégia, seja de vendas, de aquisição ou de retenção de clientes.

Além disso, há outros aprendizados aí, muito relacionados a gestão de conflitos, que é uma coisa que acontece bastante entre a área de vendas diretas e os canais. O ideal é deixar as regras do jogo muito claras desde o começo, porque a medida que a operação escala, os problemas escalam também.

8 – CANAIS SÃO A SOLUÇÃO PARA VENDAS?

Como eu falei anteriormente, ele não é a solução para quem está com um problema interno e não está conseguindo vender de forma direta. Então, tem vários ajustes que você precisa trabalhar para ter um modelo que seja realmente efetivo de vendas e a partir daí, canais podem ser a grande solução de escala.

Quando eu consigo entender pra quem eu vendo e como vendo, posso capacitar meu canal e realmente pisar no acelerador e conseguir crescer. Logo, canais são uma excelente ferramenta de escala, mas para quem está com problema interno de não conseguir vender, que não sabe pra quem vender, canais não vai solucionar este tipo de problema.

9 – CANAIS SÃO UMA EXTENSÃO DA SUA EQUIPE DE VENDAS?

Sim, podemos considerar que sim, neste caso você tem uma parte da sua operação de vendas que não está dentro da sua empresa e até como benefício de capilarização que a estratégia de canais traz, você consegue trabalhar com vendedores que não estão nem na sua folha de pagamento e nem dentro do seu custo operacional.

Considerações finais

Assim como quase todos os desafios da que uma Startup passa, canais não é fácil, mas sem dúvida é um estratégia que vale a pena perceber com olhos de escala, de crescimento e de resultados a longo prazo. Então, invistam bastante em um time capacitado que vai ajudar você desde o começo, que isso pode ser uma linha de receita super atrativa e interessante para a empresa. Os desafios são vários, mas a recompensa lá na frente é muito atrativa.