Por que o user onboarding é a parte mais crucial para sua estratégia de crescimento de SaaS

Por que o user onboarding é a parte mais crucial para sua estratégia de crescimento de SaaS

Este material foi traduzido e adaptado de: Why Onboarding is the Most Crucial Part of Your Growth Strategy

Quando as pessoas falam sobre crescimento de SaaS, geralmente assume-se que a discussão é sobre trazer mais clientes para a empresa. Porém, ao nos debruçamos sobre problemas de crescimento de SaaS, muitas vezes, vemos que os clientes estão chegando ao produto, mas é aí que surgem os verdadeiros problemas e os usuários saem.

Eles simplesmente vão embora. Este é um problema de user onboarding e, na maioria das vezes, a maior fraqueza das startups, que, por outro lado, pode ter o maior ciclo no processo de melhorias significativas em um produto, se comparado a outras partes do funil de crescimento de SaaS.

No meu papel de Growth Advisor-in-residence na Greylock converso constantemente com startups sobre como conseguir novos usuários e retê-los. E por meio de muitas experiências erradas, longas conversas sobre pesquisas e dados, aprendi algumas verdades fundamentais sobre o user onboarding.

O que é sucesso no onboarding?

Antes de você concentrar esforços em onboarding, é preciso definir o que você quer entregar no seu onboarding. O que significa sucesso para alguém que usa constantemente o seu produto? Só após ter essa resposta, você pode medir o quão bem sucedido é o seu onboarding. Para fazer isso, você precisa responder a estas duas perguntas:

  • Qual é a sua frequência de entrega de valor? (com que frequência seus usuários alcançam valor no seu produto);
  • Qual é a sua ação chave? (WOW Moment – a ação significa que o usuário está recebendo valor suficiente para permanecer engajado).

Para comparar a frequência, observe os análogos off-line. Na Grubhub (similar ao iFood) determinamos a frequência a cada vez que um usuário faz um pedido. Como resultado encontramos um padrão de uma ou duas vezes por mês. Então usamos: “uma vez por mês” como referência à frequência de valor da Grubhub.

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Já ao analisar o Pinterest, percebemos uma dificuldade ao determinar o momento off-line, porém entendemos que navegar na rede é o mesmo que folhar uma revista, que as pessoas lêem semanalmente ou mensalmente. Então, começamos estipulando uma frequência mensal, que evoluiu para métricas semanais.

Identificar a ação chave pode ser fácil ou difícil, depende da sua empresa. Voltando ao exemplo da Grubhub, foi muito fácil determiná-la. Todo cliente percebe valor quando faz um pedido pela plataforma e é atendido. Para determinar isso, observamos se o usuário fez um segundo pedido.

No Pinterest, isso foi um pouco mais difícil. As pessoas obtêm valor na rede de maneiras diferentes, desde simplesmente navegar por muitas imagens, clicando na fonte de conteúdo ou até salvando essas imagens em algum quadro pessoal. Contudo, como não podemos definir que valor é obtido ao navegar pelas imagens, definimos o salvamento de imagens como ação chave. Até por que, você só guarda coisas se gosta delas.

Uma vez que você conhece sua ação chave e sua a frequência da sua entrega de valor, você deve rastrear isso ao longo do tempo. Você deve ser capaz de traçar uma linha de todos os usuários que se inscreverem durante um período específico e medir, dentro da sua proposta de valor, se eles estão alcançando sucesso com sua ação chave. Para produtos de recorrência, essa linha deve ser observada pela porcentagem de usuários que completam a ação chave a cada período.

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Ao analisar o gráfico percebemos que quanto mais a linha aplanar rapidamente, mais a sua métrica de ativação será bem sucedida. As pessoas estão fazendo sua ação chave no intervalo definido pós período de inscrição. Logo, ao avaliarmos o caso do Pinterest, com métricas semanais, vemos que as pessoas “guardam” as imagens nas primeiras quatro semanas após a inscrição. Contudo se essa cohort demorar muito tempo para ser efetivada, você pode observar a métrica por meio de um indicador de liderança. Na Grubhub, o indicador principal era a realização de uma segundo pedido, dentro de um espaço de 30 dias.

Como você deve pesquisar pelo onboarding?

Você pode dividir a curva de cohort em duas seções. A parte de cima (azul escuro), onde a curva é achatada, são pessoas que deram churn, ou não receberam valor suficiente para tornar a utilização do produto um hábito. As pessoas da linha de baixo, onde a curva esticou, foram “instaladas” com sucesso, isto é, na implantação receberam o sucesso que esperavam encontrar no produto.

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Para realizar uma pesquisa de onboarding, fale com ambos os grupos. Eu gosto de fazer uma mistura de pesquisas, telefonemas e pesquisas qualitativas utilizando o produto. Costumo começar com ligações para ver o que posso aprender com os churners e com os ativadores. Um de nossos parceiros, Josh Elman, fala sobre as melhores práticas para conversar com churners, ou bouncebacks. Se você puder arquivar essas conversas, pesquise o grupo mais amplo de cada cohort para quantificar os motivos de sucesso e de falhas que são mais recorrentes.

Nota: você precisará incentivar ambos os grupos a compartilhar suas percepções com você. Para aqueles que não foram ativados com sucesso dê-lhes algo de valor, que os engaje na sua pesquisa (um brinde ou desconto). Para aqueles que o fizeram, você pode oferecer alguma novidade no produto.

Contudo, não basta falar com pessoas que já ativaram ou deram churn. Você também precisa olhar para o processo, entender o que está acontecendo, e compreendê-lo mais a fundo. Voltando ao Pinterest, trouxemos usuários até nós, observamos a “assinatura” do produto e como era a experiência inicial. Além disso, quando precisávamos entender o comportamento dos usuários a nível mundial, voamos ao Brasil, à França, Alemanha e outros países para assistir as pessoas tentando se inscrever no produto.

Essa foi uma das partes mais esclarecedoras da pesquisa, porque você percebe a luta ou o sucesso em tempo real e pode investigar isso com perguntas. Observar a fricção de usuários internacionais nos permitiu compreender mais a fundo e concentrar nossos esforços em um produto para remover esse atrito.

Princípios de um onboarding de sucesso

1 → entregue valor no produto o mais rápido possível: Muitas empresas têm um “problema de início frio”. Isto é, elas entregam ao cliente um estado vazio, onde o produto não funciona até o usuário fazer algo. Isso frequentemente deixa as pessoas confusas sobre o que fazer. Se sabemos que uma experiência de onboarding bem sucedida leva à ação chave, adotada na entrega de valor, então podemos focar as melhores práticas para maximizar o número de pessoas que irão alcançar esse ponto.

O primeiro princípio que aprendemos com o Pinterest foi que devemos levar as pessoas ao produto principal o mais rápido possível. O que isso significa? Você só deve pedir ao usuário o mínimo de informações necessária e entregar uma valiosa experiência. A Grubhub, por exemplo, precisa do endereço do cliente, o Pinterest precisa saber quais tópicos você se interessa para que possa montar um feed completo de ideias.
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Você também deve reforçar esse valor fora do produto. Quando começamos a enviar e-mails para os novos usuários do Pinterest, enviamos um onboarding sobre os recursos do Pinterest. E quando Trevor Pels teve uma visão mais profunda desta área, ele mudou os e-mails para entregar o valor prometido na primeira experiência, ao invés de dizer o que achamos que era importante sobre o produto.

Essa mudança aumentou as taxas de ativação. E uma vez que o valor do núcleo é reforçado, você pode realmente introduzir mais fricção para aprofundar o valor criado. Quando os usuários da plataforma web clicaram nesse conteúdo em seus dispositivos móveis, pedimos a eles para fazer o download do aplicativo e devido a confiança que tínhamos obtido na entrega de valor, eles adquiriam o app. Por outro lado, no envio de um e-mail sugerindo o download do app para usuários que não receberam esse primeiro valor, tivemos uma taxa enorme de cancelamento de inscrições.

Muitas pessoas usarão esse princípio como uma forma de refutar qualquer tentativa de adicionar etapas extras no processo de inscrição ou onboarding. Isso pode ser um erro. Se você deixar claro ao usuário por que você está pedindo uma informação e por que isso será valioso para ele, você pode realmente aumentar a taxa de ativação, porque aumenta a confiança no valor a ser entregue e também no valor real que será entregue mais tarde.

2 → remova todo o atrito que distrai o usuário de experimentar valor no seu produto: A retenção é conduzida por um foco “maníaco” na experiência do produto principal. Isso é mais provável que signifique reduzir a fricção no produto do que adicionar recursos a ele. Novos usuários não são como seus usuários atuais. Eles estão tentando entender os conceitos básicos, para usar o produto e o que fazer a seguir. Se você já criou recursos para seus usuários atuais entenderem o básico, agora garanta a entrega de mais valor. 

Por outro lado, os novos usuários precisam destes recursos iniciais, incluindo tudo que torna mais fácil entender o básico. Assim, um elemento chave de um onboarding de sucesso é remover tudo, exceto os conceitos básicos do produto, até que esses conceitos sejam entendidos completamente. No Pinterest, por exemplo, isso significa remover as descrições sobre os pins, bem como a informação da fixação de um item, porque o valor principal do produto tem a ver com a busca de imagens e a remoção de descrições e a atribuição social permitia aos usuários de notícias ver mais imagens no seu feed.

3 → não tenha medo de educar contextualmente: Há uma citação popular no Vale do Silício que diz: “se o seu design exige educação, ele é um design ruim”. Parece inteligente, mas na verdade é realmente perigoso. A educação do produto frequentemente ajuda usuários a entender como alcançar valor em um produto e criar um envolvimento a longo prazo. Enquanto você se esforça em um projeto que não precisa de explicação, você não deve ter medo de educar.

Existem maneiras corretas e erradas de educar os usuários.

Do jeito errado: mostre cinco ou seis telas quando os usuários abrirem o aplicativo para explicar como fazer tudo, ou, pior ainda, mostre um vídeo. Isso geralmente não é muito eficaz.

Da maneira correta: explique contextualmente aos usuários o que eles poderiam fazer na sequência da tela atual. No Pinterest, quando as pessoas entram pela primeira vez, dissemos a eles que podem se deslocar para ver mais conteúdo. Quando eles pararam, dissemos que poderiam clicar no conteúdo para um olhar mais de perto. Quando elas clicaram em um conteúdo, dissemos que poderiam salvá-lo ou clicar na fonte do conteúdo. Tudo isso só surgiu quando era contextualmente relevante.

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Em outras palavras, o onboarding é a parte mais difícil e, em última instância, mais gratificante do funil de crescimento de SaaS. E é onde a maioria das empresas está aquém.

Ao se concentrar no seu onboarding, você pode encantar os usuários com mais frequência e se tornar mais confiante expondo seu produto a mais pessoas. Para obter mais conselhos sobre o onboarding e potencializar seu funil de crescimento de SaaS entre em contato com um de nossos consultores aqui.

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Jornalista na CONPASS, roteirista e cineasta. Formado em jornalismo com pós graduação em cinema e mestrando em Literatura. Nas horas vagas lembro do vendaval que varreu Macondo e combato o crime em Gotham City. Acredito na teoria de que o jornalismo tem por missão educar e não apenas informar.