A engenharia do onboarding para o sucesso do cliente

A engenharia do onboarding para o sucesso do cliente

O conceito de engenharia existe desde a antiguidade, a partir do momento em que o ser humano desenvolveu invenções fundamentais como a roda, a polia e a alavanca. Cada uma destas invenções é consistente com a moderna definição de engenharia, explorando princípios básicos da mecânica para desenvolver ferramentas e objetos utilitários.

E embora recepcionar clientes e conduzi-los a seu sucesso pareça uma tarefa simples, é necessário o entendimento de algumas premissas e mecânicas para que seja funcional e atinja o objetivo de reter mais clientes e aumentar a receita mensal recorrente de softwares comercializados “as a service”. E é isso que abordaremos neste artigo, algumas premissas e ações para realizar um bom onboarding de novos clientes e quais estratégias usar para aumentar a percepção de valor no menor tempo possível.

o que é e como aplicar user onboarding

A Premissa do Onboarding

O valor efetivo do user onboarding já está bem estabelecido entre as empresas, especialmente porque já se comprovou que um user onboarding deficiente tem um impacto negativo em qualquer negócio, seja SaaS ou não.  

A percepção de valor é a chave em qualquer produto e quanto menor o tempo em que esse valor é obtido melhor pra você. Clientes que não conseguem perceber o propósito de seu produto ou como e por que ele irá contribuir para deixar sua vida mais organizada, produtiva e eficiente tendem a ficar cansados e desistirem antes da 2ª tentativa. Ainda mais se for em versão freemium ou trial. O mercado está cheio de alternativas que podem persuadir esse lead de que a sua ferramenta exige muito esforço. Sempre terá alguém dizendo que tem a melhor solução.

Pensando no conceito de Onboarding vemos que ele é simples; configure seu produto corretamente para atender todas necessidades de seus clientes e ensine-os os princípios básicos para que eles possam trabalhar com eles por conta própria, mostrando como ele ganhará tempo ou dinheiro com essa mudança.

Mas, apesar dessa premissa simples, o processo pode ser complicado e a implementação desafiadora. No mundo do software em grande escala, é impossível segurar cada novo usuário por meio de um único processo de onboarding. A solução: pense nos diferentes tipos de usuários, quais são seus objetivos, resultados esperados e expectativas ao adquirir o produto e otimize seus processos de user  onboarding em torno dessas necessidades.

A Primeira Meeting

A primeira reunião de Onboarding* e a primeira experiência, do seu cliente com o produto é o que vai definir o tom do relacionamento. Portanto, é essencial começar a operação com o pé direito.

No primeiro acesso certifique-se de compreender os critérios de sucesso dos stakeholders para que você possa estabelecer o valor do produto durante todo o ciclo de vida do cliente. É bom definir e setar as expectativas com o cliente na primeira sessão de onboarding.

Além disso, é importante determinar quanto esforço será necessário para aprender e implantar o produto na sua versão básica, funcional e completa. Defina um cronograma, quantas reuniões serão necessárias e quais são os resultados esperados ao final delas.

Se a sua operação é mid ou high touch, você poderá conduzir esse onboarding em um call de kick-off e mostrará as principais features ao vivo. Em uma operação tech touch, o desafio é maior, pois você precisará usar a tecnologia para interagir e ensinar um ser humano e conduzi-lo o quanto antes aos stick-features do seu produto. Stick features são aqueles recursos que só o seu produto tem e que “grudam” na lembrança do cliente e fazem com que eles queiram voltar exclusivamente por causa desses 2 ou 3 recursos que tornam seu produto indispensável.

Na maioria das vezes, a principal causa do churn é a falta de gerenciamento das expectativas. Se você gera baixa expectativa, o cliente pode se sentir desapontado. Se você seta uma expectativa mais elevada, corre o risco de prometer demais e entregar de menos, e ver seu produto ser deixado de lado ou substituído por outro concorrente.

Uma das soluções nesse caso pode ser promover uma reunião de alinhamento com o time de vendas ou com o representante que fechou o negócio para validar como foi o pitch de venda, e qual recurso mais fez brilhar o olho do teu cliente. Foque em implementar e entregar estes primeiro. A fluidez das relações e a forma como o seu time de Customer Success gerencia os pontos de contato será o que definirá o nível de sucesso dessa fase.

*Em operações tech-touch não há reunião de kick-off, toda essa definição de expectativas e resultados esperados deve ser realizada através de meios eletrônicos como e-mail, user-onboarding, walkthroughs e muita automação de marketing.

meetup de user onboarding-cta-2

Depois da Primeira Meeting

Descubra qual será o Primeiro Valor versus o CLV (valor do tempo de vida do cliente) depois da primeira reunião. Definir o primeiro valor é identificar qual será o 1º sucesso. Às vezes, conseguir fazer uma importação de uma base e já ver isso configurado, pode ser uma primeira pequena vitória. Quais etapas são necessárias acontecer para que o usuário perceba valor?

Mostre as pequenas vitórias e parabenize as “passagens de fase”. Se puder, gamifique estes milestones em troca de benefícios. Meça o tempo que seu cliente está levando para o Primeiro Valor. Aqui na TOTVS chamamos de TTV (time to value), é o tempo que o cliente leva pra perceber valor em um timeframe de 60 dias de onboarding. Se o tempo para o Primeiro Valor for muito longo, você corre o risco de perda de interesse e você verá um declínio gradual nas atividades de uso e engajamento (você pode medir isso com o Analytics ou Mixpanel).

O objetivo do Onboarding deve ir além da configuração e uso do produto, com a meta final de sustentar o valor que será entregue ao longo do tempo. Amarre toda a comunicação com o cliente (mensagens in-app, e-mail, contatos telefônicos) durante o Onboarding para que o cliente perceba o quanto antes o Primeiro Valor, também conhecido pelo momento AHA.

Uma prática não padronizada que defendemos é a coleta de características e perfil do cliente durante o processo de Onboarding. Isto nos permite identificar seus anseios e definirá qual será o seu caminho, a sua trilha. Ao adentrar na trilha, ele começa a ser impactado mediante o seu perfil. Quem é dono investidor que tem o negócio mas não está lá no dia a dia recebe um tratamento diferente de quem é o atendente e opera diariamente nosso produto.

Questione-se sobre o que poderá ajudar no planejamento do ciclo de vida do cliente e na criação e manutenção de uma experiência que entregue e supere os resultados esperados:

  • Qual a frequência e quais canais de comunicação preferem: e-mail, telefone, participação em webinars, reuniões presenciais, chatbots?
  • Quais conteúdos eles preferem: documentos, tutoriais, vídeos, e-books, guias, cases, etc.?
  • São orientados por métricas? Pela usabilidade? Pela atividade? Ou por todas?
  • Preferem um acompanhamento mais elaborado e detalhado ou algo mais minimalista e rápido?

Os 5 Cenários de Onboarding

Vejamos abaixo alguns dos mais comuns cenários de onboarding que existem:

1) Onboarding em Trial: A empresa oferece uma demonstração gratuita do produto entre 2 a 8 semanas. Estabeleça quais critérios de decisão para promover a conversão. O foco principal deve ser: como conseguimos demonstrar valor suficiente que estes usuários possam converter para usuários pagantes?

2.) Onboarding High Touch: O onboarding no modelo High Touch é utilizado para clientes premium ou em geral por startups que ainda não tem muitos clientes ou estão buscando uma forma de tracionar para poder escalar seu atendimento de CS. . Isso requer muitas horas de envolvimento do CSM, diversas sessões de treinamento e toques pessoais para contas tão grandes.

3.) Onboarding Tech (Low) Touch: esse cenário é direcionado para micro e pequenos clientes em que o ticket é baixo e o volume é maior. Como existem muitos novos clientes entrando diariamente, o processo de onboarding deve ser na sua maioria automatizado através de uma ferramentas de user onboarding, micro-learning, base de conhecimento, comunicação por e-mail e contatos telefônicos apenas em casos emergenciais (Geralmente os contatos high touch são a última fase de um playbook, quando após diversas tentativas em diversos formatos e canais, não houve avanço do cliente na sua jornada)

4.) Onboarding para Admins: Admins são os usuários administradores do sistema, aquele que seu cliente indicou para fazer o front de toda implantação do programa. Estas pessoas são os guardiões do sucesso dentro da empresa. São elas que irão replicar a experiência do produto. Se for o seu caso, adote esse cara. Sem brincadeira, pense que é seu filho e pergunte diariamente o que ele busca, quando e por que. São pessoas chave em todo o processo e ajudarão nas fases seguintes, principalmente na renovação, expansão e promoção do produto.

5.) Onboarding para Novos Usuários: À medida que novos usuários entram, eles devem passar pelos mesmos processos de onboarding que seus antecessores passaram. Aqui você deve aproveitar os conteúdos, fluxos e tutoriais já criados para minimizar o gasto de esforço.

Uma Estratégia Vitoriosa

Embora o Onboarding seja um prática já estabelecida e presente na maioria das empresas e startups Saas, ainda não há uma definição padrão de um cliente que teve um onboarding perfeito. É tudo muito subjetivo. Cada produto tem critérios específicos para decidirmos se o cliente está pronto para seguir na sua experiência com o produto “sem acompanhamento” ou não. É como se fosse tirar as rodinhas da bicicleta de uma criança. Depende do perfil da criança e do tipo de bicicleta.

No nosso caso, estabelecemos uma sequência de marcos de sucesso em que os clientes deverão ir completando, por exemplo ter acessado determinado menu “x” vezes, e ter ficado “x” dias sem abrir ticket no suporte, além de outros milestones. Percebam que não usei “ou”, e sim “e”, pois somos rígidos ao identificar que um cliente está preparado e pronto pra seguir para a fase de adoção e ongoing, apenas quando atinge um somatório de ações específicas do nosso produto. É a nossa garantia de que a partir dali, ele pode “andar de bicicleta sem rodinhas”

A recomendação que fica é: personalize o máximo que você puder e automatize para acelerar o processo. Deixe seu cliente com a sensação de que ele tomou a melhor decisão aos escolher o seu produto.

De todos os produtos do mundo, ele escolheu você. (Isso me fez lembrar dessa música)

Mostre que você o merece.

Conpass Onboarding

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Esse Post Foi Escrito Por
Eduardo Koch

Eduardo Koch é poliglota, colorado, saxofonista, publicitário, com mestrado em Marketing e professor de Branding. Pai fresco do Bernardo. Apaixonado por Radiohead e Sucesso do Cliente. Nesta ordem.