Como entregar sucesso para novos clientes por meio de um time de Onboarding: Caso Resultados Digitais

Como entregar sucesso para novos clientes por meio de um time de Onboarding: Caso Resultados Digitais

É unanimidade que entregar sucesso para novos clientes deve ser a principal meta das empresas. Há várias formas de fazer isso, por meio de um user onboarding automatizado ou com um time. Veja neste artigo como a RD Station está garantindo a entrega de sucesso para seus clientes.

Todo mundo gosta de adquirir algo novo, não é mesmo? Seja um celular, um computador, um software ou outra coisa, ficamos empolgados e queremos usar a nova aquisição o mais rápido possível. Isso se aplica à maioria dos serviços e produtos que as pessoas compram, e por isso aproveitar esse momento de empolgação e entregar um primeiro valor imediato é uma ótima oportunidade para satisfazer o cliente e conduzi-lo ao sucesso.

Trazendo isso ao mercado de SaaS (Software as a Service), onde o cliente paga de maneira recorrente e o ganho da empresa é relacionado ao tempo que cliente se mantém como cliente, entregar sucesso imediato é crucial para garantir a retenção. E esse sucesso, esse primeiro valor, não pode demorar. Aliás, precisa ocorrer bem rápido. Caso o cliente não veja valor imediato as chances de insatisfação – e consequentemente cancelamento – aumentam bruscamente.

Um simples exemplo: de acordo com um relatório da SimilarWeb, cerca de 77% dos usuários de aplicativos para Android não voltam a usar o mesmo após os primeiros 3 dias da instalação.

entregar sucesso para novos clientes

Fonte: SimilarWeb

A queda do uso normalmente está ligada a um misto entre desempolgação com a novidade, dificuldade de uso e não visualização de um ganho em seguir utilizando.

O maior objetivo de um User Onboarding de SaaS é ajudar o novo cliente a se habituar com o produto, explorando e aprendendo a utilizá-lo de maneira apropriada e que garanta resultado. O Onboarding normalmente une a condução entre conhecimento técnico e educação estratégica aos usuários envolvidos para resultar em uma experiência completa.

Há diversas formas de entregar sucesso por meio de um processo de User Onboarding, que vai de acordo com seu produto e a realidade de seu público-alvo. Há empresas que fazem todo seu Onboarding por meio do próprio produto, trabalhando muito bem a experiência do usuário para que entenda o funcionamento por conta própria, como nos exemplos do serviço de armazenamento em nuvem DropBox ou o aplicativo de estudo de línguas Duolingo.

Há também casos onde o próprio cliente pode ter dificuldade em dar os primeiros passos sozinho, seja por o produto ter uma implementação técnica complexa, como ERPs, ou mesmo por necessidade de apoio mais próximo para entendimento e treinamento estratégico. Nesses casos oferecer um serviço de implementação é uma boa solução. Aqui irei falar sobre um exemplo desse segundo caso, que é a estrutura de Onboarding por meio de serviços da Resultados Digitais.

RD: porque temos uma área específica de Onboarding no time de Customer Success

Na Resultados Digitais oferecemos serviços para realizar a etapa de Onboarding de novos clientes e parceiros em nosso software de Automação de Marketing, o RD Station. Fazemos isso não apenas para facilitar a configuração técnica (que não é tão complexa por nosso serviço ser em nuvem), mas também para oferecermos conhecimento direcionado sobre Marketing Digital, já que nosso mercado ainda não está maduro em relação a esse assunto e muitas vezes o uso do RD Station é a primeira experiência com Marketing Digital de muitas empresas. Por meio do Onboarding casamos o uso do software com aplicação estratégica na empresa de cada cliente para garantirmos satisfação, entendimento e aplicação real para geração de valor.

Hoje temos uma área com aproximadamente 50 pessoas divididas em 6 times – 4 que atendem clientes finais e 2 focados no Onboarding de novos parceiros (agências digitais). Atualmente entregamos cerca de 400 projetos de implementação por mês.

Mas nem sempre foi assim. Vou voltar um pouco no tempo para explicar como percebemos a necessidade de montar esse time e dar mais atenção à etapa de Onboarding.

Divisão da etapa de Onboarding e Ongoing no time de Customer Success

Desde a estruturação de nosso time de Customer Success sabíamos da importância dos estágios Onboarding e Ongoing (demais passos após a fase inicial). Inicialmente o CSM era responsável pelas duas etapas, realizando os projetos de implementação com novos clientes e também sendo responsável pelos demais passos dos mesmos, que seguiam sob sua responsabilidade.

Isso funcionou bem por algum tempo, porém à medida em que nosso volume de clientes aumentou começamos a ter dificuldade de olhar para as duas frentes e ter entregas consistentes tanto em realizar bons projetos iniciais quanto ter um trabalho proativo com a base pós-onboarding e gerenciar cancelamentos (churn). Notamos então que precisávamos segmentar esse trabalho para podermos dar melhor foco e aumentar qualidade de entrega de ambas as etapas.

Já tínhamos consciência do impacto do Onboarding em retenção: clientes que passam por Onboarding com sucesso têm uma taxa reduzida de churn.

entregar sucesso para novos clientes

Impacto de sucesso no Onboarding com renovações

Estava claro que um maior foco no Onboarding nos ajudaria a reduzir cancelamentos – além de deixar CSMs focados especificamente em retenção. Por isso decidimos mudar nossa operação de CS.

Dividimos nosso time de CSMs em duas áreas: Implementation Success, responsável pela etapa de Onboarding de novos clientes e parceiros, e Customer Success, responsável pelos demais passos usando o RD Station. Com a divisão o time de IS não responderia mais diretamente pelo churn, mas sim pelo sucesso entregue durante a implementação, que chamamos de Ativação.

Alguns detalhes de nossa operação:

Escopo dos projetos de Implementação

Oferecemos 6 diferentes projetos de Onboarding, sendo 5 focados em clientes finais e 1 para agências parceiras. Hoje todos os projetos têm um escopo fixo e o cliente o escolhe no momento da compra, orientado pelo time comercial. Você pode se perguntar “Mas por que o escopo dos projetos já estão definidos?”, e eu explico os motivos:

  • Os projetos foram desenhados em cima de nosso Mapa de Sucesso em Marketing Digital (recomendo a leitura!). Nele temos o estudo de quais as principais formas de sucesso que novos clientes buscam quando compram o RD Station. Desenhamos nossos pacotes de onboarding em cima do Mapa para garantirmos que os principais objetivos de novos clientes são atendidos
  • A implementação de nosso software não é tecnicamente complexa que justifique a necessidade de oferecermos pacotes customizáveis para nossa base de clientes. Atualmente estamos estudando a possibilidade de ter alguns projetos customizados, mas sabemos que será para uma pequena parcela de nosso público com necessidades específicas, já que os demais casos se adequam aos projetos já existentes.

Estrutura dos projetos

Os projetos duram um ou dois meses, de acordo com o escopo escolhido, e durante esse período oferecemos conteúdo por meio de vídeos e reuniões semanais (videoconferência). Resumidamente ocorre da seguinte forma:

  1. O cliente recebe um módulo com vídeos sobre o uso do RD Station relacionado ao assunto da próxima conversa com o ISM
  2. Ele assiste aos vídeos e realiza as atividades propostas
  3. Durante a conversa com o ISM é feita uma validação dessas atividades, onde se tira dúvidas e o ISM direciona um novo conteúdo a ser estudado para a próxima conversa.

Nesse formato o treinamento técnico é feito por vídeos e o cliente tem autonomia de realizar as atividades quando e como quiser, sem depender do ISM. E dessa forma as reuniões são focadas em estratégia, o que agrega mais valor ao processo de Onboarding.

Dado interessante: até 2016 não usávamos vídeos e o conteúdo técnico era parte da reunião com o ISM. Com a criação de vídeos diminuímos o tempo da reunião em 50% (de 1h para trinta minutos) e com isso aumentamos a capacidade de recebimento de novos projetos em 30%. Isso nos ajudou a escalar um pouco mais nossa operação e depender menos de contratações – um bom ganho para uma empresa que está crescendo rápido.

Métricas da área

A área de IS responde por duas métricas principais e uma secundária, que seriam Ativação, Satisfação com projeto (NPS) e Produtividade.

  • Ativação: É a nossa principal métrica da área. Falamos que um cliente está ativado quando ele faz determinadas ações dentro do RD Station. As ações dependem de cada projeto escolhido e estão sempre relacionadas ao First Value, ou seja, o primeiro valor que esperamos que o cliente veja como resultado. Em um exemplo prático: um cliente que almeja aprender a gerar leads realiza o projeto Gerar Leads para Vendas, onde algumas das ações seriam criar uma Landing Page e gerar um número X de leads. Na visão do cliente ele vê o First Value, um primeiro resultado que o impulsiona a ir para frente, enquanto que internamente dizemos que ele está ativado, ou seja, aprendeu a fazer um uso mínimo de funcionalidades e poderá andar por conta própria daqui para frente.
    • NPS do projeto: Além de olharmos para Ativação também achamos importante ter uma pesquisa qualitativa de nossos clientes e parceiros sobre a experiência durante o Onboarding. Para isso rodamos uma pesquisa de NPS após a finalização do projeto na qual é dada uma nota e se pode deixar comentários. Dessa forma coletamos opiniões positivas e negativas sobre o projeto, o atendimento do ISM e o produto em si.
  • Produtividade: É como medimos o tempo de entrega. Como nossos projetos têm um prazo máximo de execução dividimos o período em três camadas:
    • Tempo Ideal: projetos finalizados sem nenhuma semana de atraso
    • Tempo Médio: projetos finalizados em 60 dias (projetos de 1 mês) ou 90 dias (projetos de 2 meses). Isso porque temos uma folga de tempo prevista por possíveis atrasos de atividades e necessidade de cancelamento de reuniões por parte do cliente
    • Tempo Máximo: projetos que ultrapassam o tempo médio, mas ainda têm alguns dias a mais por fecharmos nossa entrega ser calculada no último dia de cada mês

Com essa medição foi possível entender o tempo de entrega médio de cada projeto e criar metas de redução. Isso é bom para o cliente, que vê o First Value mais rápido, e também para o ISM, que evita acumular muitos projetos para o tempo médio e máximo e com isso evita sobrecarga.

entregar sucesso para novos clientes

Aumento de 8% para 28% dos projetos entregues em Tempo Ideal em 4 meses

 

Principais ganhos

O time de IS da RD já tem 2 anos e alguns dos principais benefícios são:

  • Maior foco em melhorias da etapa de Onboarding: Além das melhorias constantes na parte de serviço, o time de IS tem proximidade com o time de Produto para participar ativamente de mudanças no processo de Onboarding do software e assim garantirmos melhor experiência durante os primeiros passos
  • Real impacto em churn: Tivemos uma diminuição nítida de cancelamentos após a divisão dos times. A Ativação não é o único fator que ajudou nessa redução, porém seu impacto foi bem comprovado a ponto de hoje ser nosso principal leading indicator na redução do churn. Se quiser saber um pouco mais recomendo a leitura sobre nossos leading indicators nesse post.
  • Melhoria do papel do CSM: Com o time de IS focando em Onboarding os CSMs puderam agir de forma mais proativa em cima de bases de clientes, realizando RTS (Revisão Trimestral de Sucesso) e outras ações que também melhoram a experiência do cliente
  • Validação de First Value: Por meio de nosso NPS recebemos feedback constante dos clientes, o que já nos possibilitou fazer melhorias em nossas entregas sobre modelo de atendimento, conteúdo e até critérios de uso que fazem sentido para cada forma de sucesso. E sabemos que ainda há mais melhorias por vir

Espero que tenha gostado de entender nossa operação e os ganhos que temos. Fique à vontade para comentar para tirar dúvidas ou mesmo compartilhar experiências de sua empresa sobre a experiência de onboarding de seus clientes.

Vamos trocar figurinhas 😉

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Laryssa D'Alama

Laryssa é a Gerente da área de Serviços da Resultados Digitais, liderando o time responsável pelo processo de onboarding de novos clientes do software RD Station. Atualmente sua área conta com mais de 50 pessoas que entregam sucesso por meio de projetos de implementação para cerca de 400 novos clientes por mês. Você pode segui-la no Twitter ou pelo LinkedIn.