O que é Customer Success?

O que é Customer success? De acordo com Lincoln Murphy, um dos maiores nomes na área, o sucesso do cliente acontece quando seu cliente alcança o resultado desejado dele através das interações com a sua empresa.

Ou seja, o sucesso do cliente vai muito além do produto ou do atendimento feito em CS e vendas, toda a experiência dele com você conta. E isso começa lá no Google, no marketing …

Pessoalmente, vou além, acredito que essa experiência começa quando um cliente percebe que tem um problema e busca uma solução para resolvê-lo. Neste ponto você pode dizer que não tem controle sobre esta interação, contudo você tem. Basta avaliarmos nosso entorno, quando falamos de marketing digital, qual é a empresa que vem a sua cabeça?

Se você respondeu RD, você faz parte de um grande número de clientes que são impactados pela política de distribuição de conteúdo da RD Station, que talvez nem necessitem da solução da empresa.

Logo, por essa avaliação, que pode estar equivocada, ou não, pensemos assim: porque você não pode causar o mesmo impacto no mercado em que atua e quando um prospect pensar num determinado problema, sua marca/solução ser a primeira a vir na cabeça.

Aqui já falamos da experiência do usuário, da entrega do incrível e de como as interações com sua empresa podem potencializar seu negócio, mesmo antes da venda.

E é isso que queremos trazer com este material, onde o André Denófrio responde a várias dúvidas sobre Customer Success, métricas, ferramentas e muito mais.

Boa Leitura
Ivanir França
Gerente de Conteúdo da Conpass

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o que é customer success métricas

Conpass – O que é Customer Success (CS) ou sucesso do cliente?

Segundo Lincoln Murphy, maior nome do mercado, sucesso do cliente é quando seus clientes atingem o resultado desejado deles através das interações com a sua empresa. Tendo como palavras chaves na frase: resultado desejado e interações. E, quando a gente fala de interações é super importante entender que não é só com o produto, não é só com as pessoas, mas a percepção do user onboarding como ferramenta chave dentro dessa peça de interações.

Conpass – O que um profissional de Customer Success faz na prática?

É muito importante entender que dependendo do estágio ou do tipo de empresa essa pessoa vai ter atividades diferentes. O principal é que essa pessoa que gerencia o sucesso do cliente vai estar preocupada com que resultados ela vai gerar para a empresa através das interações com os clientes.

Então, podemos expandir nossa base de cliente, podemos fazer com que nossa base atual gere mais receita, podemos fazer com nosso cliente fique mais tempo conosco, ou seja, são várias formas de gerar resultado com o sucesso do cliente e a pessoa que toca a área vai estar preocupada com isso efetivamente. Mas a forma como ela vai trabalhar no dia a dia vai depender muito do modelo de negócios e de que tipo de empresa ela está inserida.

Por exemplo, o Customer Success no Netflix vai ser um analista de dados, ele vai ter pouco contato com os clientes, enquanto um gerente de sucesso do cliente de uma empresa que tem ticket altíssimo provavelmente vai ter muitas interações com o cliente. Jantar, almoço, viajar para visitar. Então, a atividade de um gerente de sucesso do cliente no dia a dia pode variar muito dependendo do escopo do negócio, mas o importante é que essa pessoa vai estar tentando derivar resultados para a empresa da base atual de clientes.     

Conpass – Quais são as métricas que um CS deve seguir para performar bem e entregar sucesso ao cliente?

Acho que esse pensamento de growth hacking* é uma linha de pensamento importantíssima; inclusive para mim o ápice de CS é chegar a growth hacking. Eu posso explicar isso de uma forma mais clara, mas o ponto principal, sempre falo que o CS tem dois desafios: o técnico e o político.

O Técnico é que tipo de ações a gente vai fazer na nosso empresa. O que vamos fazer efetivamente para trazer os resultados? E, sempre que for executar uma atividade técnica, vamos requerer algum recurso dentro da empresa; seja o tempo de alguma pessoa, seja dinheiro, mas vai precisar de algum recurso.

Aí o segundo, o desafio político e para mim esse é o verdadeiro desafio de CS, pois ele depende de comunicação e de métricas. Para requerer recursos é preciso mostrar o que vamos fazer com esses recursos. Qual o resultado das nossas ações com esse recurso. Então, é importantíssimo conseguir estar alinhado com um cultura de métricas para conseguir cada vez mais recursos, para conseguir cada vez mais resultados.

Os principais recursos, iniciais que temos que entender do negócio, é CAC (Custo de Aquisição do Cliente), LTV (Life Time Value). Ou seja, quanto pagamos por este cliente e quanto dinheiro ele retorna durante o ciclo dele são dados cruciais; porque a partir disso é possível saber quantos meses um cliente precisa ficar na base para que se pague, para que comece a dar lucro.

Além disso, a gente pode pensar também no churn, que é essencial é que faz uma empresa começar a investir em CS. Mas indo no ponto um pouco mais profundo, acredito que todo negócio vai ter uma métrica principal que vai motivar o time de CS e da empresa toda para atingir.

Por exemplo, na Conpass pode ser a quantidade de ciclo de user onboarding completados, para a Netflix pode ser a quantidade de filmes assistidos pelo cliente. Cada negócio vai ter uma métrica chave que vai me dizer: esse cliente está tendo sucesso; esse cliente não está tendo sucesso. E dessa métrica conseguimos começar a pensar em churn, consegue-se começar atrelar nosso CAC e nosso LTV a coisas do dia a dia.

O LTV é uma métrica muito importante, mas geralmente não conseguimos atrelar ele a alguma ação. Por exemplo, o que vou fazer hoje para aumentar o LTV do meu cliente? É muito difícil termos uma noção, um toque real disso, por isso é importante ter uma métrica do dia a dia, para que consigamos relacionar com isso.

O que é growth hacking?

Growth hacking pode ser considerado um mindset focado em performance, métricas, baixo custo e alto impacto. Onde você busca priorizar experimentos trabalhados continuamente que trarão um crescimento acentuado para o negócio. Combinando diversos saberes como marketing digital, marketing de guerrilha, inbound, outbound e até programação.
Em 3 palavras Métricas, Experimentos e processos.

Conpass – Qual é a importância de entender a dor do cliente para a entrega de um bom resultado?

Tem vários aspectos que podemos abordar deste tema; um deles é que CS é muito mais complexo do que as pessoas comentam, acho que é importante trazer isso com muita clareza, porque tem muita gente tentando fazer suporte de luxo. Um atendimento de luxo como se fosse CS. E não necessariamente é a mesma coisa.

Esse é um ponto muito importante e aí quando a gente está falando de personas é muito importante entender o que já entendemos em marketing. A estratégia de personas. Ela é muito importante e dá para extrair muito resultado. Isso está entrando em CS e ficando muito claro o valor disso, mas é importante a gente entender também que nem sempre a mesma persona do marketing é aquela do CS.

Muitas vezes, a persona do marketing está vinculado a um influenciador, um tomador de decisão e ele está mais em um período de contratar ou não uma ferramenta, de analisar a dor.

Mas quando estamos falando de CS, muitas vezes, estamos falando do usuário final, de quem extrai valor daquela ferramenta. Então, esse é um ponto importante e quando se fala em proposta de valor, ela é a chave.

Esse é o ponto de partida, afinal de contas, esse é o motivo da empresa existir. Se não houver uma proposta de valor. Um problema que queremos resolver de verdade, a empresa não tem razão de existir.

Porém, as empresas, geralmente, cometem uma falha corriqueira, mas crucial, que é acreditar que a empresa nasceu pra resolver o problema do dono quando ele criou a empresa. É importantíssimo entender, que até pode ser o caso no momento da empresa nascer, mas isso vai evoluir.

Muitas vezes, o empreendedor tem o pensamento: “nasci pra resolver o problema das pessoas que atrasam boletos”. Disso gera-se uma solução que cria alertas para a pessoa não precisar atrasar mais essas contas, mas o empreendedor não preve que com essa solução ele pode atender outras pessoas. Resolver outros problemas, ter outras propostas de valor.

Eu costumo dar o exemplo que eu posso comprar um guarda-chuva para me proteger da chuva. Enquanto outra pessoa pode comprar para fazer estilo na rua. Isto é, o mesmo produto pode ter várias propostas de valor. É importante entender que nosso produto vai ter várias propostas de valor.

Enquanto eu estava na Totalvoice, uma solução de telefonia digital para times de venda, durante uma pesquisa de proposta de valor, percebemos que a empresa tinha três propostas principais de valor: Preço, gravação da ligação e relatórios de inteligência. Durante as entrevistas, teve uma cliente que respondeu: “Pra mim o principal valor entregue é eu não precisar discar o número do meu cliente, eu consigo ganhar produtividade porque não preciso discar o número que vou ligar”. Essa era uma coisa que estava fora do nosso radar. Logo, entender não só a proposta de valor, mas a nossa entrega de valor – porque eu posso propor vender um carro super confortável, mas isso pode não ter valor nenhum para o cliente, para ele o valor pode estar todo na velocidade que o carro consegue atingir -, é crucial dentro dessa jornada. Entender que o sucesso do cliente é do cliente e não o que eu quero que aconteça. Não é o que eu defini como sucesso. Não é o que eu acho!  

Conpass – Quais são as principais ferramentas de um cs?

Assim como a atividade de um CS, as ferramentas podem variar de acordo com o modelo de negócio e do estágio da empresa. Como o estágio a é uma coisa mais homogênea no Brasil. Todo mundo está começando, tem pouquíssimas empresas que já estão andando, o que eu diria é que a principal ferramenta, que vai trazer mais resultado no início é Google planilhas, Excel e muita força de vontade.

Temos também a Sensedata, um software brasileiro que está batendo de frente com softwares gringos em gestão de sucesso do cliente, mas essas ferramentas, geralmente, são úteis pra quem já tem um time de CS estruturado, para quem já tem um processo rodando.

Para quem ainda está engatinhando, desenvolvendo os processos eu indico planilhas, Trello, e-mail, Zapier é uma ferramenta fantástica para transformar planilhas em gatilhos acionáveis e transformar isso em um mini software que vai ajudar a gerenciar o software do cliente.

Mas assim, em geral, a principal de todas as ferramentas é a força de vontade. É correr atrás, passar das 12h de trabalho diárias, para estudar pesquisar e tocar a área, porque principalmente para quem está estruturando, temos uma dinâmica muito interessante que é: a gente tem as empresas de CS, onde alguém que não é o dono está tentando executar CS e temos os casos onde o dono está tentando executar.

Então, primeiro ponto é se você é uma pessoa que está tentando executar CS em uma empresa e não é o dono, prepara-se porque além do Excel, você vai ter que ter um bom conjunto de slides para convencer seu CEO, os fundadores, os empreendedores, ou seja, quem paga a conta a investir recursos para que você consiga ter resultados, porque sem recursos dificilmente haverá resultados e se você é o empreendedor prepare-se para tirar tempo para fazer CS de verdade.

Muitas vezes, vejo o empreendedor que quer tocar e por exemplo, toma os caminhos mais comuns que são a mitigação de churn e suporte de luxo. Então, ele assume a área para ele, mas contrata duas pessoas e diz assim: “liga pra todo mundo. Não quero ver ninguém mal atendido, contata todo mundo o tempo todo”, essa é uma estratégia que vai gerar aprendizado à empresa, mas não é eficiente para CS. E a outra estratégia é: “temos os números de churn, não quero mais nenhum cancelamento, se alguém ameaçar cancelar, dá um jeito”. Então, se você é o empreendedor e está tentando tocar a área, tenta pensar no que vem antes do cancelamento e tenta estruturar e gastar tempo de verdade, para entender, conhecer o cliente e estruturar o que vem antes do cancelamento como eu posso prevenir isso.    

Conpass – Olhando para o funil de vendas temos atração, retenção e pensando na otimização da base um cs precisa saber vender? Por quê?

É importante entender que todo o conjunto de habilidade de um vendedor é muito útil para um gerente de CS, mas o principal, o maior desafio, que vejo, é saber vender dentro da própria empresa. Há muitos cenários onde o CS precisa ser vendedor, mas de novo, isso vai depender do modelo de negócio, é ele que vai fazer o CS ter mais ou menos contato com o cliente e aí já fica um aviso importante para quem está pensando em estratégias de expansão do cliente, cross sell e up sell.

Muitas pessoas tentam atrelar metas de cross sell e up sell ao pessoal de CS, essa é uma estratégia que pode dar muito certo, mas ela pode ser uma armadilha, porque a gente pode estar transformando o nosso gerente de sucesso do cliente, que deveria estar preocupado com o sucesso do cliente, em um segundo vendedor; e se essa pessoa for, por exemplo, remunerada pela quantidade de cross sell e up sell, é natural que ela vá se preocupar mais com isso do que com o sucesso do cliente.

Então, é muito importante conseguir alinhar os objetivos dessa pessoa com os objetivos da empresa. Vejo corriqueiramente, quando estamos falando de metas do CS, empresas onde a meta do CS é churn, mas o que ele faz o dia inteiro é suporte e isso não tem relação e às vezes a pessoa está sendo cobrada por uma coisa que ela não necessariamente pode entregar. É natural fazermos aquilo pelo qual somos cobrados dentro da empresa e é preciso tomar um cuidado bem grande sobre OKR, quais são as metas do meu gerente de CS e se isso está alinhado realmente com o dia a dia dele.

Sobre saber vender, do mesmo jeito que é crucial o time de produto ter contato com o cliente, para entender a realidade dele, para desenvolver o produto, acho que é super importante o time de CS ter pelo menos uma noção, uma vivência do ponto de vendas.

Por que o que acontece é o seguinte: durante a entrega de valor, o CS entrega a expectativa que foi alinhada pelo time de vendas e de marketing. Esse alinhamento é essencial à entrega de sucesso, costumo dizer que a felicidade é expectativa menos a realidade. Essa expectativa quem plantou foi o time de vendas e eles precisam de ajuda para melhorar esse alinhamento. Sem ajuda ele vai fazer o que ele precisa fazer para bater meta.

Muitos times de venda têm a necessidade de bater meta de venda, mas não tem necessidade de bater meta de retenção, ou seja, eles estão preparados para colocar clientes para dentro, que não estão preparados para seguir o fluxo, ou que não têm fit com a empresa para ter sucesso. Então, o vendas precisa de ajuda do time de CS para realinhar esse tipo de estratégia. Aí é crucial não só que o CS entenda o processo de vendas, mas que ele consiga fazer uma venda para o time de venda, porque eu não vou chegar em vendas e dizer: “agora vocês têm que mudar o processo, por que eu falei”. Isso não vai acontecer, e voltamos para o papo de comunicação e métricas.

Digamos que eu chego no time de vendas e consigo uma alteração forçada na primeira vez, mas se eles não tiverem resultado, a próxima vez que eu for pedir alteração dentro do processo, vou criar uma resistência. Eles vão ter resistência em me ouvir e quanto menos eu entregar sucesso para o time de vendas, para o marketing,  produto, financeiro menos eu vou ser ouvido.

Então existe uma dinâmica muito interessante em saber vender o CS para vendas, até porque, assim, é uma estratégia que estava muito em alta, mas existe muita desconfiança. E isso não só tem que trazer para a empresa, mas tem que tomar muito cuidado em como se traz essa estratégia, porque é preciso garantir que ela seja bem executada e que tenha cada vez mais força do que ser só um buraco de investimento, onde não se consegue trazer resultados e daqui a pouco mata-se o mensageiro. Isto é, não é CS que não funciona é nós que executamos errado.

Conpass – Como você vê a profissão no futuro?

Uma coisa muito positiva que temos aqui no Brasil é que de certa forma temos uma bola de cristal, a gente consegue olhar lá pra fora e ver o que está acontecendo e o que provavelmente vai acontecer aqui no futuro, mas temos uma dinâmica muito mais interessante ainda por estarmos em Floripa. Tem a Resultados Digitais, que é uma das empresas mais avançadas em CS no mundo inteiro e por eles já conseguimos ver qual é a tendência que teremos no futuro. O que eu vejo é uma subdivisão. Há a tendência de conseguir ver uma ramificação dentro das atividades do time de CS e as principais que vejo claramente são:

  • O Head de CS, que é a pessoa que vai pensar nas estratégias, que vai conectar com os outros times. Essa, acho que vai ser a nata da função, vai ser a melhor posição dentro de CS e aí vamos ter as funções operacionais que também podem ser separadas com clareza.
    • CSM, que nas empresa que tem um contato maior com o cliente é o cara que vai ligar pros clientes, vai cuidar, vai executar os playbooks de atendimento. Por exemplo, caiu o Helth Score do cliente, tem que fazer uma ligação X; tem que fazer uma ligação de 3 em três meses. É esse cara que vai executar isso.
    • A próxima atividade é o gerente de implementação, sabe-se com certeza do poder que o user onboarding tem dentro da jornada do cliente. Não é a toa que o Lincoln fala que as semente do churn são plantadas no onboarding. Então é importantíssimo essa etapa na jornada do cliente e, principalmente, nas empresas onde há mais contato vamos ter uma pessoa preocupada especificamente com isso, enquanto em empresas mais tech, vamos ter um analista de dados, um growth hacking, um analista de dados voltado para CS, alguém que vai olhar a base de clientes e começar entender quais são as interações disso. Esse profissional vai mexer por exemplo no produto de user onboarding.

Basicamente são essas funções que estão aparecendo e uma que também depende muito de caso a caso, mas acho que vai ser muito comum aqui no Brasil é o Gerente de CS para parceiros. Muita gente depende de parceiros para vender, tem representante e revendedores e gerenciar o sucesso dessas pessoas é crucial. Vejo muitas empresas, como a WK Sistemas, a própria Resultados Digitais, Softplan, enfim, são várias empresas que acabam dependendo desta estratégia para poder acabar, por exemplo espalhar-se pelo país.

E aí olhando para o futuro, para empresas super maduras, acredito que vai acontecer com o CS algo muito parecido com vendas. Há algum tempo vendas já foi uma coisa opcional para uma empresa grande, hoje não é mais. Você é obrigado ter uma área de vendas, dar um respeito para ela, ela vai sentar na mesa da diretoria; enquanto hoje CS, vamos dizer assim, é tratado como um estagiário, quando vamos conversar com os sócios, com os investidores; essa pessoa geralmente não senta na mesa para apresentar resultado. Um cenário que aconteceu com o marketing há alguns anos atrás. Marketing não sentava na mesa dos grandes, era visto como gasto e hoje, para quem é mais moderno, já é muito claro que tem que sentar na mesa para apresentar resultados e é o que acho que vai acontecer com CS também.

vendas_o que é customer success

Conpass – Qual a relação entre cs e vendas e cs e produto e, além disso, como devemos olhar o health score em todo esse processo?

Geralmente as empresas têm um lado forte, vamos dizer assim. Elas podem ter um time vendas mais forte, ou o de produto. Tem algumas que são mais balanceadas, mas geralmente há esse lado mais forte. No exemplo da TotalVoice, o vendas era mais forte que produto e o alinhamento de CS e vendas foi crucial.

Nós tínhamos um processo de vendas intensivo, havia um contato grande com o cliente durante o processo de vendas e esse bom relacionamento entre as duas áreas foi essencial, porque todas as estratégias que executamos de CS dentro da empresa foram para melhorar os números de vendas.

Então, descobrimos um monte de coisas durante os processos de onboarding e on going do cliente, que quando eu re-alimentei o time de vendas com essas informações eles conseguiram melhorar ciclo de vendas, conversão e também o inseticida do pipeline, ou seja, a área conseguia ver mais cedo quem não tinha fit para alcançar sucesso e tirar esse cara do fluxo.

Vejo a conexão de CS e vendas fantástica, mas também vemos outras empresas, muito mais tech, como a Netflix, mas podemos usar exemplos daqui como a Simples Dental de Criciúma,  PagueVeloz, de Blumenau; que são empresas com um modelo freemium e uma base de clientes muito grande e que não necessariamente falam com todos os clientes.

Então, nesses casos, o namoro do time de CS vai ser muito mais intenso com o time de produto. Claro, isso deve ser entendido dentro do modelo de negócio, mas, invariavelmente, o CS vai ter que se conectar com todas as outras áreas. Eu e o Lincoln costumamos falar que o time de CS não pode ser uma ilha dentro da empresa. Não é ele que tem que ficar ligando para clientes e investigando números sozinhos. Para ter sucesso é preciso acessar as outras áreas.

Ou seja, voltando ao início o sucesso do cliente é quando ele alcança o sucesso desejado deles, por meio das interações com a sua empresa. Essas interação nem sempre precisam ser feitas pelo time de CS, elas vêm do time de marketing, do time de vendas, do time de cobrança. Por isso é importante que o time de CS tenha conexão com todas essas áreas e dependendo do modelo de negócio, o time de vendas pode ser a parte mais importante.

Além disso, a estratégia de Heath Score é muito importante. Ela nasceu junto com Gainsight que foi uma das precursoras do universo de CS. O health score é um conjunto de características pelo qual analisa-se se o cliente está bem ou mal de saúde.

O que eu indico nesse estágio que a gente está é pensar em Simple Score. Isto é, tentar pensar em uma ou duas métricas que vão conseguir me dar uma noção se o cliente está tendo resultado. Se está sendo bem sucedido comigo.

O Health Score talvez seja burocrático demais para quem está começando, e vai criar uma dificuldade técnica para chegar ao resultado que não, necessariamente, vai ser justificada pelo resultado trago à empresa. Então, acredito que o conceito é super importante, mas ele geralmente vai aparecer quando houver uma equipe mais madura, quando se entende muito mais o cliente e as métricas que ele traz à empresa. O que é sucesso pra ele? É algo que vai mais no futuro.    

Conpass – Essa relação entre CS e vendas também cria inovações dentro das empresas?

Eu costumo dizer que a obrigação do time de CS e enxergar oportunidades e problemas dentro da jornada do cliente. Não necessariamente é ele que vai alterar isso, mas a partir disso é possível descobrir que tem-se uma tela dentro do nosso produto que está machucando o sucesso do cliente, que não entrega sucesso e dentro dessa visão podemos entender que, talvez, seja necessário excluir essa tela completamente ou incluir uma interação humana ali.

Podemos criar todo tipo de inovação partindo do problema. O time de CS não será o que irá trazer a resposta; a solução para um problema. Ele vai ser muito mais um time que vai levantar os problemas e os gargalos que têm dentro da operação. Essa jornada do cliente vem desde lá do marketing até a retenção e é importante entender que dentro dela vai haver vários gargalos; uma das principais funções do time de CS é entendê-los e trazê-los para conversar junto com cada área. Por exemplo, se a gente tem um gargalo dentro de produto, essa discussão tem de ser com o time de produto e disso nasce a solução para aquele problema.

Essa relação na TotalVoice partiu de uma descoberta de que os clientes que tinham baixa qualidade em seus headsets tinham muito mais problema de retenção dentro da base. Então, ao invés de resolver isso apenas no suporte, levamos para o time de vendas. Lá colocamos uma restrição, uma indicação muito forte, no sentido de alertar, os clientes sobre a necessidade de comprar headsets de qualidade para ter sucesso com a gente. Essa foi uma demanda que nasceu no suporte e CS fez a ponte de trazer ao time de vendas e demonstrar resultado, porque no processo de vendas o cliente já recebia uma recomendação para comprar um headset de qualidade para alcançar sucesso.

Conpass – Pela análise que fazemos no mercado percebemos uma “corrida” das empresas para um atendimento mais próximo e baseado no diálogo, isso é um reflexo do cs, você percebe essa mudança de mindset?

O principal ponto é que houve uma mudança que começou em vendas, quando mudamos da venda “empurrativa” à “consultiva”. Isso aconteceu porque houve uma mudança de poder muito forte. Antigamente o poder da venda era todo do vendedor, quando você ia comprar um carro, quem detinha o conhecimento sobre aquele carro era o vendedor.

Ele que ia me dizer qual a marca, como o carro se comporta, todas as informações estavam na mão dele. A partir do momento que a internet surgiu esse poder passou para o consumidor, antes de entrar na concessionária é possível saber todas as informações sobre o carro, ou seja, eu não dependo mais do vendedor para tomar minha decisão, eu posso chegar lá com minha decisão tomada.

Isso também aconteceu durante um certo tempo até conseguirmos entender que esse poder está um pouco mais dividido, porque por mais que se posso descobrir informações técnicas sobre um produto ou serviço que eu queira contratar, existe ainda um quê de autoridade dentro do vendedor, que vai me ajudar a entender melhor se algo serve pra mim.

Eu posso descobrir todos os detalhes de um carro fazendo uma pesquisa rápida na internet, mas para entender se ele serve para mim, talvez eu precise da ajuda de alguém que já teve essa experiência.

Isso acontece muito, precisamos ainda da ajuda de pessoas e quando se faz essa transição para o universo de CS temos ao mesmo tempo uma coisa muito boa e uma armadilha para alguns negócios, porque quando estamos falando de SaaS, há muitos casos onde o ticket da empresa é muito baixo e voltando para a definição do Lincoln de sucesso do cliente, onde sucesso do cliente é quando seus clientes atingem o resultado desejado deles, por meio das interações com sua empresa, vemos que o resultado desejado é o resultado requerido. Ou seja, o que eu preciso fazer, mais a experiência apropriada de como eu preciso fazer isso.

Por exemplo, todo mundo tem uma operadora de telefone contratada, elas na maioria dos casos entregam o resultado requerido, que é ligar, mas, em geral, nós não nos sentimos realizados com ela. A gente está pronto para trocar de operadora na primeira oportunidade que tiver. Por que elas não entregam a experiência apropriada ao cliente.

Dentro dessa dinâmica de experiência apropriada, o mercado está começando a enxergar isso, mas aí há um problema, existem os excessos, onde voltamos ao suporte de luxo, tentar resolver o problema do cliente na base do atendimento especializado.

Ao invés de eu me preocupar em realizar o que levou o cliente a me contratar, eu começo investir em atendimento. Por exemplo, você chega na minha loja com a roda do carro quebrada e só quer consertá-la e ir embora. Aí, tem-se aquela coisa de sala com ar-condicionado, PlayStation, porém ao cliente sair da loja a roda quebra de novo. Ou seja, não houve sucesso do cliente e não importa o quanto eu invista no atendimento, no bem-estar, se não entrego o essencial, a roda do carro consertada.

E aí ouvimos uma frase que é muito comum no mundo dos negócios que é: “eu adoro vocês, foi muito legal ter conhecido vocês, vou indicar vocês sempre, mas pra mim não vai dar”; que é exatamente esse caso. Eu gosto da experiência que vocês me proporcionam, mas vocês não estão resolvendo meu problema principal, que é meu resultado requerido. 

primeiro valor o que é customer success

Conpass – No Conpass talks de maio falamos sobre os dados de uma pesquisa que diz que 73,3% dos usuário saem de um software em no máximo 5 minutos se não perceberem valor no produto. falamos aqui do first value, ou a famosa primeira impressão, porque a entrega do primeiro valor é tão difícil de ser entregue? você vê uma solução para esse problema?

Acho que essa é uma questão chave quando falamos de sucesso do cliente e há alguns pontos importantes dentro dela. Primeiro, queria corroborar com esse dado, sou muito cético e crítico com pesquisa, e quero reforçar esses dados porque além de participar da pesquisa consegui enxergar esses números com os meus clientes.

Durante a minha consultoria eu tenho que investigar esses números, que variam entre 60% e 70%, às vezes até 80%. São clientes que entram no software não fazem nada e saem, esse é um número realmente muito alto e quando tentamos entender esse número, para mim ele está muito atrelado a proposta de valor.

Vejo que a maioria das empresas não têm uma visão clara da sua proposta de valor e depois não tem um visão clara de quem é o seu cliente e onde ele vê valor. De novo voltamos àquela ideia do guarda chuva, onde fica clara que as pessoas compram propostas de valor diferentes. Elas veem valor em coisas diferentes e por mais que eu como vendedor de guarda-chuva possa propor todas as coisas de uma vez, é o meu cliente que vai dizer o que tem valor pra ele.

Pra mim, a maior deficiência do mercado hoje é entender o que estou propondo e entender onde é que cada tipo de cliente vê valor. Eu ainda não encontrei nenhum caso onde há uma homogeneidade na base de clientes, onde todos querem a mesma coisa. Isso ainda é uma utopia, sempre vai ter segmentação e cada grupo irá ver valor em coisas diferentes. É importantíssimo para nossa empresa entender, primeiro, nossas propostas de valor e depois entender como cada uma delas têm valor para os clientes.

Fizemos um exercício muito interessante enquanto eu estava na TotalVoice, que foi levantar essas propostas de valor, onde chegamos aos resultados: preço, gravação da ligação e relatório de inteligência. Avançando no estudo, percebemos que preço era uma proposta de valor, a gente propunha que podíamos reduzir a conta telefônica do cliente. Ele iria trocar a telefonia convencional pela digital e isso iria reduzir os seus custos. Essa era uma proposta de valor muito bem vista no processo de venda, mas assim que o cliente tinha a primeira entrega dentro do software, essa entrega perdia completamente o sentido pra ele. A nossa conversa não era mais sobre preço, ela começava a rodar em torno da gravação das ligações e da qualidade dos relatórios de inteligência.

Com isso, conseguimos perceber que tínhamos dois segmentos muito claros de clientes. Um era o time de venda bem estruturado e o outro era o time de vendas novo, que ainda estava sendo estruturados. Para esses times novos era importante ter as gravações das ligações, porque o gerente, o dono da empresa queria ouvir a ligação de venda, queria ouvir o que o cliente tinha falado, ele queria ouvir ver o vendedor tinha falado do jeito correto. Ele queria confirmar que o script criado tinha melhorado ao máximo e obtinha o máximo de resultado possível.

Por outro lado, quando falávamos com times de vendas bem estruturados, isso já não tinha valor nenhum, porque essa equipe já tinha um script muito bem amarrado e batido; a gravação só iria ter valor se houvesse algum caso de disputa judicial ou alguma coisa desse nível. Então, quando a gente fala da proposta de valor da TotalVoice, tínhamos duas propostas de valor para apresentar que dependia das características do cliente.

Conpass – Na sua opinião, um CS deve planejar o user onboarding de um software ou isso é responsabilidade da área de produto?

Essa pergunta é super importante porque quando se fala em planejamento de onboarding é crucial que se envolva outras áreas da empresa e acho que é legal voltar na responsabilidade do time de CS.

Na minha visão, a principal responsabilidade do time de CS é medir os resultados das nossas iniciativas e conduzir as outras áreas da empresa para o caminho certo. É muito comum que o time de produto desenvolva o software na melhor de suas habilidades, mas voltado para dentro. Voltado para as crenças pré-concebidas do time, sem necessariamente conectar com o cliente.

Por exemplo, a pessoa de produto pode ter a visão de que o produto tem de ser fluído, ser rápido e para o cliente, às vezes o valor está em uma tela X, que para ele não importa como essa tela chega. Ela apenas precisa chegar.

Essa visão quem traz geralmente é o time de CS. O time de Cs não vai saber mais sobre a área de ninguém, mas ele vai ser a cola para unir toda essa galera no entendimento do que é que tem valor de verdade para o cliente para colocar dentro da experiência do usuário como um todo. Por que essa experiência vem lá do alinhamento de expectativa no marketing e vendas.

É muito comum o time de vendas e produto estarem desalinhados, porque quem promete é vendas. Ele está ligando para nossos clientes e prometendo alguma coisa, se o time de produto não estiver conectado com vendas, ele não vai saber o que entregar ou vai entregar alguma coisa diferente do que foi prometida. E é muito óbvio que se o que foi vendido é diferente do que foi entregue vai haver um atrito da parte do cliente, às vezes, pode até ser uma surpresa positiva, o vendedor prometeu menos do que foi entregue, mas sabemos que esse é um caso raro. Então, o importante é entender que a obrigação de controlar o onboarding é do time de CS, mas ele vai precisar contar com todas as áreas da empresa para conseguir executar isso.  

Conpass – Se você estivesse começando uma empresa agora, qual seria o primeiro passo? Estruturaria uma área de cs ou de vendas, por quê?

Essa pergunta é muito interessante, pra mim a resposta é bem clara, mas ela tem uma dúvida: a gente já tem faturamento? Se não há faturamento a resposta é óbvia. Time de vendas sempre.

Não tem como fazer sucesso do cliente se não se tem clientes. Então é importantíssimo ter cliente primeiro. Mas assim que houver cliente entrando, tem que ter CS. Eu fiz a transição de vendas para CS, acredito que essa é uma transição interessante porque você já vem com toda uma bagagem, mas é legal preparar uma dessas pessoas de vendas, o próprio empreendedor entender conceitos básicos, para começar a preparar o terreno para fazer o primeiro investimento. Geralmente, o que os grande nomes dizem é que depois do faturamento do primeiro ano, fazer um investimento de por volta de 15% da receita em CS, isso geralmente vai ser uma pessoa.

O que eu acredito é que se houver faturamento, um time de vendas sólido rodando, então vamos investir, talvez, 50% do tempo de uma das pessoas de vendas ou já contratar uma pessoa pra tocar CS, porque isso não é uma questão de custo é uma questão de geração de receita, para acelerar o crescimento da empresa.

Um dado interessante é que você pode fazer o malabarismo matemático que fizer, mas o churn tem um impacto igual a vendas. Isto é, se vendas vender 10% da base todo mês e por outro lado tivermos 10% de churn, o impacto é exatamente oposto. Então, é super importante entender que o churn tem um impacto muito grande no crescimento da empresa e quanto antes puder investir em ter uma pessoa olhando pra isso e começando a resolver é crucial para o crescimento.  

Conpass – Qual diferença entre CS para B2B e B2C?

Entre o B2B e o B2C, usando o exemplo acima há uma dinâmica diferente, no B2B, em geral, estamos preocupados com o problema que queremos resolver. Quando eu tenho uma empresa e contrato outra, eu quero resolver um problema claro e está atrelado a dinheiro.

Quando estamos falando de B2C, a maior parte dos casos estamos falando de experiência de sentir-se bem, de falar bem de como foi aquilo. Então, vemos muitos mais casos de super experiência de cliente no universo B2C, como é por exemplo Zappos, Disney, Nubank.

Pra eles vale mais a pena investir nessa parte de experiência porque dentro do universo B2C o impacto é muito maior que no B2B. No universo B2B, se eu sou usuário da sua solução e estou extremamente satisfeito, mas o cara que paga a conta não está vendo resultado ele vai cancelar. Então, essa dinâmica de ter várias pessoas dentro da mesma cadeia de valor é muito importante. É muito importante entender a diferença entre atendimento e CS e o poder do atendimento nesses dois universos.   

Considerações finais

Fico muito feliz de participar dessa jornada junto com a CONPASS, como eu falei já acompanho a jornada a bastante tempo e eu sou um filhotinho do nosso ecossistema de Florianópolis, meu prazer e estar aqui é viver isso e o que eu quero dizer pra todo mundo é: vem vamos participar, vamos fazer, seja participando de uma Startup, seja criando uma ideia, seja simplesmente participando de um evento. Esse nosso universo de tecnologia, de user onboarding tem muito, de verdade, fôlego para dar às pessoas. Só precisamos de gente que esteja com vontade de colocar a mão na massa e fazer acontecer de verdade.