Academia de vendas – O que é inside Sales?

Seja bem vindo à Academia de Inside Sales, neste material você vai entender o que é inside sales, inbound e outbound sales, como montar um processo de vendas matador em sua empresa e por que você precisa sempre preocupar-se em vender para seu cliente ideal.

Boa Leitura

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O QUE É INSIDE SALES

Conpass – O que é Inside Sales?

É muito comum vermos não só pessoas, mas empresas também entendendo o termo inside sales um pouco errado. Às vezes, confundem inside sales com inbound sales ou com outbound sales.

Inside sales é uma estratégia comercial usada por empresas para fazer vendas de maneira remota, por telefone, e-mail e videoconferência, sem visita presencial aos clientes. Essa estratégia comercial tem duas vantagens claras, se comparada a outras estratégias. A primeira é que ela reduz o custo da operação comercial, e ao invé de enviar uma pessoa pro nordeste ou pro norte do país para visitar um potencial cliente, tudo é feito remotamente. Com isso, reduzo custo da operação comercial e ao mesmo tempo, tenho um ganho de produtividade, por que o mesmo tempo que um vendedor presencial leva para fazer duas ou três visitas, um representante inside sales faz 20 ou 30 interações com potenciais clientes.

Então, esse gap entre um menor custo e uma maior produtividade de uma operação comercial é o que faz o inside sales ser uma estratégia comercial muito usada por empresas, principalmente do nicho de tecnologia.  

Conpass – Além do Inside temos também o Field e o Outbound sales, o que é exatamente cada um deles e quando usar cada um?

Vamos começar diferenciando o Field sales de Inside Sales; Field sales é quando eu visito presencialmente meu potencial cliente. O inside sales, como falei anteriormente, é quando eu faço todo meu processo comercial remotamente. Já outbound nada mais é que a venda para um lead que não está esperando a sua ligação, que não espera o seu contato. Essa venda também pode ser feita por field sales ou inside sales.

Conpass – Há muita discussão no mercado sobre ter ou não pré-vendas na operação, qual é sua opinião sobre o tema, ter pré-vendas ajuda a vender mais? Quando usar e quando não usar?

Trabalhar com pré-venda ou com sales development, como esse termo é mais conhecido nos EUA, é parte da estratégia comercial, que pode ou não ser aplicada, isso depende do caso de cada uma das empresas. Eu sou um fã pessoal da Trish Bertuzzi, ela escreveu um livro há não muito tempo chamado: The Sales Development Playbook: Build Repeatable Pipeline and Accelerate Growth with Inside Sales, que é um playbook para quem quer trabalhar com pré venda e o começo do livro traz uma metáfora que eu gosto muito.

Ela comenta que é comum a empresa A copiar a empresa B e tentar atingir bons resultados. Porém, cada empresa tem um cliente diferente, em um mercado diferente com um ticket médio diferente. Então, tem que entender essas nuances, essas variáveis e planejar a equipe de acordo com isso.

Para algumas empresas vai fazer sentido ter pré-venda, para outras não. Se o seu ticket médio é muito baixo, muitas vezes, não comporta dentro do processo comercial mais uma pessoa de pré-venda. Em empresas com ticket mais alto a conta faz mais sentido.

Quanto ao pré-venda, uma coisa que pessoalmente não recomendo é que a empresa implante isso muito cedo no seu processo comercial. Quando tenho 5 ou 10 clientes, não preciso acelerar vendas ao ponto de ter um pré-vendedor ligando para todos os leads; às vezes as empresas não têm tantos leads assim para o pré-vendedor processar.

Então, se a empresa está gerando 10, 15 leads por dia, tenha um vendedor para ficar ligando para esses clientes. Agora quando estiver gerando 100, 200, 500 leads por dia, quando preciso acelerar e filtrar um pouco melhor, aí sim faz sentido segmentar a operação comercial de pré-venda e de venda.

O que é inside sales_1A IMPORTÂNCIA DE UM PROCESSO DE VENDAS BEM ESTRUTURADO

Conpass – Como iniciar planejar e estruturar um processo matador de inside sales e qual a importância de ter esse playbook?

Não existe uma receita de bolo, gosto de falar que inside sales não é como se um processo fosse aplicado em todos. Mas inside sales tem sim, na nossa visão, da Meetime, 4 pilares para ser bem sucedida, e pra quem quer começar a implantar um playbook, sugiro implantar estes quatro pilares que vou comentar agora:

O primeiro e mais importante é ter vendedores consultivos. Um vendedor consultivo é uma pessoa que está genuinamente preocupada em olhar para o problema do potencial cliente e adereçar a melhor solução para ele. Não é um vendedor chato, que vai empurrar um produto, mas um consultor, que está disposto, a ouvir mais do que falar, a endereçar uma solução que faça sentido, por que às vezes a solução da sua empresa pode não fazer sentido.

Os vendedores do anos 80 trouxeram um estigma muito ruim para o termo vendedor, hoje ninguém gosta de dizer que é vendedor. Steli Efti, uma das pessoas que gosto muito no mundo de vendas, fundador do Close.io, diz uma frase que me marcou muito: “um vendedor nada mais é que uma pessoa inteligente, disposta a te ajudar a tomar uma decisão educada”. Então, as vendas vão dar certo na sua empresa se você começar com vendedores consultivos. É um dos ingredientes mais importantes.

O segundo é ter um processo data driven. A área comercial, assim como toda a empresa que a gente conversa tem um processo comercial, tem funil de vendas, tem etapas para seguir, o que nem todas têm é uma instrumentação numérica. Elas até seguem algumas métricas, mas, mais do que isso, depois de coletar esses números é preciso melhorar meu processo. Faço um PDCA, opero em cima dele e provoco melhorias.

As empresas que são realmente bem sucedidas não são aquelas que pegam um processo que não está funcionando muito bem, amassam e jogam fora. São aquelas que pegam um processo que está um pouco capenga, vão medindo e melhorando e com essa interação chegam a um processo que tem um boa taxa de conversão.

O terceiro pilar um pouco trick, nós chamamos de conteúdo que agrega. Não estou falando de inbound sales, de produzir seu conteúdo, ter seu portal e por aí vai, eu falo sobre conteúdo para armar o vendedor, tanto em conhecimento para poder ter conversas inteligentes, ou seja, o vendedor ter um conteúdo interno dele, que agrega valor em cada conversa, em cada interação, em cada e-mail enviado ao cliente, como  também, conteúdo que eu possa usar junto ao meu cliente para gerar insights com ele.

Por exemplo, antes da Meetime começar a produzir conteúdo, já era nosso objetivo nos tornar referência em inside sales no Brasil. Só que a gente não tinha nada de conteúdo que de fato fosse conteúdo nível A. A gente simplesmente pegou um lista dos conteúdos americanos que mais gostávamos e quando um cliente, ou potencial cliente vinha até nós e falava: ‘Diego, estou precisando de ajuda para encontrar um vendedor certo aqui para minha equipe’; apesar de não termos um artigo, passávamos um texto para ele de uma fonte que respeitávamos e gostávamos. Uma coisa interessante acontece quando se faz isso, parte da autoridade da referência que aquele artigo tem, passa para sua empresa, mesmo ele não tendo nada a ver contigo, mas por simplesmente você ter indicado ele. Então, armar a força de vendas com conteúdo vai permitir que os vendedores gerem insights para os potenciais clientes e que isso se torne sementes na cabeça dele, e que ele venha a ser cliente da sua empresa.  

O último pilar é tecnologia para escalar, ou seja, usar a tecnologia para multiplicar um resultado que já está sendo alcançado. Normalmente quando faço um workshop, uma palestra levanto esse ponto, acredito que as pessoas devem pensar que sou maluco, por que nós vendemos consultoria de vendas. Esse é o produto da Meetime, é o nosso mercado. Mas uma recomendação que faço é que as empresas não, necessariamente, usem tecnologia muito cedo. No começo da empresa é mais importante o product market fit, é conversar com potenciais clientes, se inteirar da minha solução e melhorar ela rápido.

Porém, a partir do momento que a empresa já tem um processo e já está adquirindo clientes, então, sim, é super válido que se use tecnologia para multiplicar o resultado que você está tendo.

Conpass – Como deve ser a estrutura de um funil de vendas de sucesso?

A principal dica que posso trazer é: defina gatilhos de passagem de uma etapa para outra do funil centrada em ações do cliente.

Aqui tenho uma história para contar, quando a Meetime estava bem no início, eu sabia que precisava emergir um pouco mais em operações de inside sales, um pouco maiores e mais robustas, e aprender com quem fazia isso super bem. Então, passei 10 dias no Vale e visitei algumas empresas que tinham operação de inside sales ou que vendiam uma solução e em uma visita específica, estava esperando a pessoa que iria me atender e me deparei com um livro grande azul, que me chamou atenção. O título era: Blueprint for SaaS sales organization. Escrito por Jacco van der Kooij, que é uma referência em inside sales no mundo, na época eu não sabia quem era.

O livro é muito bonito, comecei a folhar e em uma das páginas eu vi um conceito chamado: um processo de vendas centrado no cliente. Isso me chamou muito atenção e quando saí da reunião comprei o livro. O que ele diz basicamente é que o seu processo comercial deve estar centrado não em ações do vendedor, mas na jornada de compra do cliente e trazendo isso para o lado mais prático, como coloco isso no funil?

É fazendo com que os gatilhos de passagem, ou seja, as condições que fazem um negócio passar de uma etapa para outra sejam centradas em ações do cliente e não do vendedor. Por exemplo, ao invés de um dia ir para fechamento, onde o vendedor enviou a proposta, vou para fechamento quando o cliente pediu a proposta. Então, não é o vendedor que fala: ‘eu posso te enviar uma proposta’, isso é a coisa mais comum e a resposta que você vai ouvir, no Brasil, em 99% das vezes é sim, envia. Mas depois deste dia fica em um fechamento ad eternum, sem resposta, sem responder follow up.

Agora, se você vai enviar uma proposta, onde o cliente pediu por ela, quando o cliente mostra claro interesse em avançar para a etapa de compra, aí sim você chegou no ponto onde faz sentido mover esse cliente para o fechamento. Esse processo está muito mais na mão do cliente, muito mais alinhado com a jornada de compra dele e acaba fazendo com que as taxas de passagem, de fechamento do funil sejam muito melhores. Essa é a minha principal dica. Trabalhem com gatilhos de passagens centrados em ações do cliente.

Conpass – Qual é o perfil ideal de um vendedor, o que ele deve seguir?

Li há algum tempo o livro do Mark Roberge, ‘The Sales Acceleration Formula’ e o começo dele é sobre recrutamento. Aprendi muito lendo essa parte do livro, uma das características mais importantes que ele visualizou nos vendedores que ele trouxe para a HubSpot, quando estava crescendo o time de inside sales, era o coach ability, que trazendo isso para um plano mais real, coach ability é a habilidade de receber e aplicar coaching.

Mas por que esta é uma habilidade tão preciosa para um inside sales? Por que um vendedor não necessariamente nasce pronto, não é como se a gente fosse divulgar uma vaga no Linkedin ou no Facebook para atrair várias pessoas que já tem experiência com inside sales. Isso é bem raro, principalmente aqui no Brasil, logo, os melhores vendedores são aqueles que têm a habilidade de aprender rápido, de visualizar um segmento de venda que poderia usar, um pitch, uma forma de rebater negativa, aprender isso rápido usar.

Essa é uma das principais características, mas ele listou outras várias, como por exemplo:

Curiosidade: curiosidade é fundamental para um processo de vendas consultiva, por que se um vendedor não tem curiosidade para ir a fundo no problema do cliente, apenas com perguntas difíceis fica inviável vender para ele.

Uma dica extra para empresas que estão no estágio inicial, busquem um vendedor empreendedor. O primeiro vendedor da empresa, depois do founder, que deve trazer os primeiros 10 ou 20 clientes, tem que ter um quê de empreendedor, um quê de não estar conformado com o status quo, por que o processo comercial da empresa não vai estar perfeito, ele não vai ter tudo em um lugar e se você trouxer um vendedor que não por si só queira melhorar o processo, àquela proposta, dificilmente a empresa vai evoluir na velocidade que ela precisa. Então, a dica é: busque um pessoa que já empreendeu, que em geral, terá um ótimo perfil para ser o primeiro vendedor da empresa e, eventualmente, o head of sales no futuro.

Conpass – Qual a diferença entre uma abordagem Cold Call e uma abordagem onde o prospect já conhece seu conteúdo, sua empresa?

Para alinhar e deixar bem claro, posso fazer inside sales tanto com leads inbound quanto com leads outbound, a estratégia comercial funciona em ambos os casos, conheço empresas muito bem sucedidas em ambas as estratégias. Na Meetime preferimos trabalhar com leads inbound, primeiro por que nós somos uma empresa jovem, ainda começando e por que geramos leads suficientes para alimentar a área comercial e atingir nossas metas. Isso, porém, em nenhum momento, significa que a gente não vai trabalhar com uma venda outbound. Significa que hoje, vamos por esse caminho.

Agora sobre as diferenças, uma das que mais visualizo é a parte de educação do potencial cliente. Ela é mais rápida dentro de um processo de vendas inbound, por que o marketing educou essa pessoa e quando o vendedor vai conversar com esse potencial cliente, ele, de alguma forma, conhece mais sobre a sua empresa, sobre o mercado, sobre a solução. Então, o processo comercial tende a ser um pouco mais rápido; enquanto que no outbound, o potencial cliente não necessariamente conhece o seu mercado, a sua solução e o processo de educação é feito pelo próprio vendedor e, às vezes, ele é um pouco mais longo. Via de regra, o inbound também tem uma taxa de conversão um pouco maior, isso não é uma verdade absoluta em todos os casos, mas um lead inbound tende estar mais preparado. Então, preciso abordar menos leads inbound para fechar 10 clientes do que eu preciso aborda leads outbound.

Essas são algumas diferenças e uma outra é que, muitas vezes, o lead outbound, eu posso escolher, vou fazer uma lista de 100 potenciais clientes, que com certeza tem o perfil, porque eu estou fazendo a lista, mas que não necessariamente tem a dor ou a urgência para resolver aquele problema nesse momento. Enquanto, o lead inbound tem a dor, porque ele veio até você; ele de alguma forma encontrou o seu portal ou te ligou, por outro lado, ele não necessariamente tem o perfil.

Conpass – Qual o papel de vendas no sucesso do cliente e consequentemente no ltv e no churn?

O sucesso do cliente começa na venda, começa com duas variáveis que sugiro que as empresas prestem atenção.

Primeiro é vender para a pessoa certa, para o cliente que tem o real potencial de alcançar sucesso com a sua solução. Vocês entrevistaram o André Denófrio, que com certeza concordaria com isso: ‘venda para quem faz sentido, não venda para quem não faz sentido’.

Esse é primeiro ponto, vendas é como se fosse o guardião do portão, que permite que o cliente entre ou não na sua empresa. Se ele permite que quem entra realmente tenha o potencial de sucesso, ótimo, as coisas tendem a dar certo e o trabalho da área de CS tende a ser muito mais fácil. Por outro lado, se vendas está adquirindo uma grande quantidade de clientes sem fit, CS dificilmente vai entregar sucesso.

Um outro ponto que é importante para vendas, uma obrigação na verdade, é alinhar as expectativas do cliente. Eu não posso alinhar que a empresa vai conseguir aumentar em 500% a venda de um mês para o outro, se não é isso que o seu produto vai entregar. Então, tenho que obrigatoriamente, dentro do processo comercial, alinhar expectativa entre empresa e potenciais clientes e ser sincero no time frame do resultado. Por exemplo, digamos que uma empresa comece a fazer marketing digital ou marketing de conteúdo. Se eu fosse ajudar essa empresa a fazer isso, não poderia dizer que em um mês ela estará gerando um caminhão de leads. Porque não é isso que vai acontecer. Conteúdo é algo que demora pra trazer resultado, vou ter que publicar conteúdo, landing page, esperar que isso tenha um bom ranking em SEO, atrair visitantes e aí sim gerar leads. Se eu prometo resultados em um mês, provavelmente vou frustrar esse potencial cliente. Então, alinhar expectativas e adquirir clientes que fazem sentido.  

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ESCALA, COMISSIONAMENTO

Conpass – Quando falamos em vendas sempre pensamos em uma escala rápida da área, afinal é ela a responsável por gerar receita da empresa, porém isso pode na verdade se tornar um problema, se o resto da empresa não estiver escalando também. Como devemos tratar isso para ter um crescimento sustentável?

Primeira dica é não tentar escalar isso muito cedo, muito rápido. Tentar escalar cedo, ou sem ter as variáveis que são importantes, é como acelerar um carro rumo ao muro. Não vai te trazer sucesso. Normalmente, você vai queimar muito capital e eventualmente vai bater em uma barreira e pode acabar destruindo a empresa.

Para escalar uma operação de inside sales, primeiro ponto é quando as units economics estiverem fazendo sentido, isto é, quando o valor de MRR (Receita Mensal Recorrente), se o seu negócio de receita recorrente, trago por inside sales à empresa faz sentido frente ao custo dessa operação comercial, CAC mesmo, somando marketing e vendas. Esse é o primeiro ponto a se prestar atenção, unit economics.

O segundo é quando você garante que os clientes que estão usando seu produto estejam satisfeitos, estão usando cada vez mais e referenciando a sua empresa. Por que se você está escalando vendas, mas o seu churn é muito alto é como tentar encher de água um balde furado. Vendas vai começar trazer cada vez mais clientes, você vai gastar cada vez mais na operação comercial e isso realmente custa muito em termos de atração e conversão de leads com vendedores, porém sem retorno em receita, por que os clientes vão estar saindo muito rápido.

Conpass – Existe uma maneira correta de comissionar a equipe de vendas, qual seria o melhor modelo?

A melhor forma para montar um comissionamento variável, em cima da operação de inside sales, é alinhar esse variável com o objetivo da empresa naquele momento. Então, a comissão, ou estratégia de remuneração variável não é estática, ela muda de acordo com o objetivo da empresa.

Quando a empresa está começando a escalar, ela tem como objetivo trazer o maior número de clientes o possível. Normalmente é determinada uma comissão agressiva em cima dos novos clientes ou MRR adquiridos. Agora, chega momentos, quando a empresa tem uma grande base de clientes, que o objetivo dela pode ser reduzir drasticamente o churn. Isso pode ser feito premiando os vendedores que tenham o menor número de churn na sua base de clientes adquiridos. Então, o comissionamento pode ser calculado a partir do churn que vendas têm a partir do 6º mês de contrato.

Conpass – Qual a importância de um bom gerente comercial para escalar uma startup e fazer a correta gestão do funil de vendas?

Sem dúvida trazer uma pessoa com experiência para gerir sua área comercial pode gerar ótimo frutos. Claro, desde de que essa pessoa esteja alinhada aos objetivos e a cultura da empresa, por que vamos supor que a sua empresa é uma startup e ela está começando, logo, não há ainda todos os processos e a estrutura de uma empresa mais consolidada. E, ao trazer para dentro do barco uma pessoa que está acostumada a trabalhar em empresas enterprise, multinacionais já com essa estrutura, geralmente, essa pessoa é alguém que necessita disso, ela, muitas vezes, não vai se adaptar a esse ambiente mais caótico de uma startup, então trazer um gerente de vendas enterprise, com uma grande bagagem, pode ser um tiro no pé.

Vale muito mais entender se essa pessoa compartilha dos perfis, dos valores da empresa e se tem o perfil para ser um ótimo vendedor. Para ser uma pessoa de sucesso na área de vendas e depois, claro, liderar e fazer coaching para os novos vendedores. Acredito que isso é fundamental, mas o melhor primeiro gerente é o próprio fundador, que deve estar muito próximo da área comercial, tem que passar um pouco da paixão pelo produto, da paixão pela missão da empresa, para que isso contamine à área de vendas.

Conpass – Qual a importância da cultura da empresa para vendas?

Cultura é fundamental, a gente visitou uma empresa no Vale do Silício em fevereiro, eles tinham uma área de inside sales muito grande e passaram de 0 a 10 mil clientes muito rápido.

De acordo com o CEO, esse crescimento foi relacionado à cultura do time de vendas. Então, lá quando se bate a meta, eles pegam todo mundo e levam para Las Vegas, para uma mega festa no final do ano. Para a gente é mais complicado, mas é possível levar a galera para São Paulo ou pro Rio. O ponto é criar uma cultura de recompensa, de motivação, de batimento de meta, que estamos trabalhando muito forte na Meetime, sabemos que temos muito a melhorar, mas o caminho é esse.

Considerações finais

Meu recado, principalmente para as empresas que estão começando, é para que foquem nos primeiros meses em product market fit, em vender o produto certo para o nicho de cliente certo e garanta que seus clientes tenham uma boa experiência. Depois foque em trazer os primeiros vendedores, com um perfil consultivo, com um perfil para realmente trazer performance em inside sales e depois pisa no acelerador e comece a escalar suas vendas.