4 dicas práticas de Growth Hacking para times de CS e CX

4 dicas práticas de Growth Hacking para times de CS e CX

veja algumas dicas de growth para melhorar os seus resultados de customer success e customer experience.

Nos últimos anos as carreiras de Growth e CS/CX estão numa crescente constante nas empresas de tecnologia mundo afora, as empresas entendem a importância de entregarem a melhor experiência para seus clientes e vêem que o profissional de CS/CX é a pessoa ideal para fazer isso.

Porém é muito raro vermos essas duas profissões andando juntas, principalmente aqui no Brasil, onde esses profissionais atuam em setores diferentes das empresas. Hoje vou te mostrar um pouco sobre o porquê isso não deveria acontecer, trazendo algumas dicas práticas para aplicar Growth dentro do sucesso e experiência do cliente.

Mas por que eu decidi escrever sobre isso?

Desde que comecei a trabalhar com marketing tenho aquela famosa frase de Philip Kotler na cabeça: “Manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo”. Então por que os esforços das empresas estão sempre focados em aquisição? Nunca entendi direito, e foi ao trabalhar diretamente com as áreas de marketing e growth dentro de uma empresa de experiência do cliente que entendi a real importância de focar nossos esforços no principal ativo de uma empresa: Seus clientes.

Uma breve introdução ao Growth Hacking

Primeiro, o objetivo desse artigo não é se aprofundar no tema, caso queira entender mais sobre, você pode encontrar milhares de conteúdos online, recomendo a leitura desse aqui: artigo bem completo escrito pelo Neil Patel.

Bom, podemos encontrar diversas definições diferentes para esse termo, de todas, gosto de adotar esta:

Growth Hacking é “A ciência de compreender o crescimento” (Sean Ellis)

O motivo pelo qual eu gosto muito dessa definição é que, diferente de outras encontradas na internet, como por exemplo “Marketing orientado a experimentos”, é que essa definição não limita a aplicação desse conceito e a atuação desses profissionais a apenas uma etapa da jornada do cliente.

A ideia geral por trás do Growth Hacking é aplicar um processo de experimentação constante, baseado em dados para acelerar o crescimento da sua empresa. Veja o esquema a seguir:

Processo de Growth Hacking

Os experimentos são importantes para otimizar aquelas métricas que você já conhece, minimizar os erros ao se deparar com o desconhecido e acelerar processos.

Justamente para não limitar a aplicação de Growth, Dave Mcclure, apresentou o seguinte funil para a jornada do cliente:

Funil AARRR

Analisando as etapas desse funil vemos que normalmente o marketing está quase que unicamente restrito à primeira etapa do funil, enquanto a experiência e sucesso do cliente está presente nessa etapa e nas seguintes.

Garantir a melhor experiência possível para nossos clientes é uma forma eficaz de garantir crescimento sustentável a sua empresa.

Ter trabalhado por mais de 2 anos diretamente com Growth em uma das empresas líderes em experiência do cliente na América Latina me fez perceber que poucas empresas e times de CS aplicam o processo ou o mindset de growth nas suas atividades. Se growth é sobre crescer e otimizar resultados e se os times de CS e CX das empresas lidam diariamente com um dos ativos mais valiosos para o crescimento das empresas, por que times de sucesso e experiência do cliente não aplicam o conceito de growth?

Minha resposta é simples, muitos times aplicam e não sabem que estão aplicando ou evitam tocar no tema pois têm o falso conhecimento de que o processo e o mindset de growth devem ser exclusivos ao marketing.

Dito isso separei 4 dicas práticas, podemos chamar de Hacks para você aplicar agora mesmo na sua equipe de CS e CX e ver seus resultados decolarem!

Dica (ou hack) 1: Priorize experimentos que geram valor para o seu cliente

Esse é uma dica que pode parecer mais básica, mas é de extrema importância para você decidir seu próximo experimento. O processo de growth nos diz que devemos perseguir uma métrica de obsessão, de forma que os experimentos priorizados, caso bem sucedidos, nos levem mais próximos dessa meta.

Pensando em experiência e sucesso do cliente sua métrica de obsessão pode ser desde atingir X pontos no NPS, chegar a um Health Score Y ou ainda ter uma taxa X de ativação. A métrica depende do seu momento e objetivo final. A importância é garantir que qual seja sua métrica de obsessão, quanto mais perto você estiver dela, mais você sabe que está entregando valor para seu cliente.

Com essa métrica em mente, você terá diversas ideias sobre como priorizar seu próximo experimento, você não terá tempo e nem deve realizar todos eles. Por isso siga a Pontuação ICE para decidir qual é seu próximo teste.

Um resumo do ICE:

Dê notas de 1 a 10 para cada um destes critérios e veja qual deve ser seu próximo experimento deve ser seu próximo, assim você terá mais clareza de que suas ações estão impactando diretamente na melhora da entrega de valor ao seu cliente.

Impacto: caso seu experimento seja bem sucedido, qual o impacto final que terá sobre a sua métrica de obsessão.

Confiança: qual sua confiança de que esse experimento vai dar certo. Não adianta você priorizar um experimento que possa ter alto impacto, mas que você tem nenhuma certeza que funcionará.

Ease ou Facilidade: não tenha medo de desafios mais difíceis, mas se tem algo com o mesmo impacto e confiança só que mais perto do seu alcance, comece por aí!

Dica (ou hack) 2: Realize testes A/B para a ativação de novos clientes

Essa é outra dica básica e extremamente eficaz: nada está tão bom que não possa ser melhorado.

Os testes A/B consistem em criar uma variação do seu processo padrão e medir os resultados, caso a variação obtenha um resultado melhor do que a variável de controle, você replicará ela e continuará testando novas variações.

Em contato durante mais de 2 anos com nosso time de implantação, percebi que quando um novo cliente chegava sempre seguíamos o mesmo processo para ativá-lo (Mandar e-mail, marcar call no dia X, etc). Não quer dizer que o processo não funcionava, mas seguindo-o todas as vezes à risca, nunca saberíamos se aquela era a melhor forma de ativar um cliente.

Vamos supor que você tem um processo padrão de marcar uma call com o novo cliente e ali, junto com ele, enviar os acessos de sua conta, treinar ele sobre seu produto e ativá-lo. Supomos que esse processo tem um tempo de ativação e treinamento de 5 horas e uma taxa de 50% de ativação.

Como ideia de experimento você sugere fazer uma abordagem mais self service e utilizar o tempo do seu CSI de forma mais estratégica. Portanto você cria um experimento onde o cliente recebe automaticamente seus dados de acesso e é instruído a acessar o sistema, lá ele conta com tutoriais guiados (a conpass te ajuda com isso) que fazem um treinamento automatizado para cada cliente, alguns deles ativam sozinhos. Seu tempo de ativação e treinamento caiu para 4 horas e a taxa de ativação subiu para 60%.

Esse é apenas um exemplo de milhares de testes que você pode realizar, lembre-se eles nem sempre vão funcionar, por isso é importante que sua variação “B” seja sempre feita com uma amostra menor e controlada, para minimizar os impactos negativos.

Dica (ou hack) 3: Elimine aquelas ligações de check-in

Se você quer entregar valor de verdade para seu cliente você não deve ligar para perguntar se está tudo bem, isso passa a clara percepção que você não tem a mínima ideia do que está acontecendo. Os clientes querem que você saiba como está sendo a experiência deles e querem que você ofereça dicas de como essa experiência pode ser ainda melhor.

Lincoln Murphy defende que um Hack poderoso para aumentar a percepção de valor e a satisfação dos seus clientes é sempre pensar em um motivo atrelado a entrega de valor para ligar para seus clientes e não ligar para eles apenas para perguntar como as coisas estão.

Ele vai mais além e diz: Identifique uma razão atrelada à entrega de valor para ligar para seus principais clientes e ligue para eles ainda HOJE.

Dica (ou hack) 4: Utilize técnicas de CRO para acelerar o Upsell dos seus clientes.

CRO ou otimização da taxa de conversão não é apenas sobre colorir e mudar texto de botões no seu site, envolve tudo que melhore sua conversão. Ou seja, consiste, nesse caso, em realizar experimentos que aumentam a taxa de upsell dos seus clientes. Aqui você deve pensar fora da caixa, deve entrar em contato com times de produto, marketing e vendas, pense em formas diferentes para acelerar o upsell dos seus clientes.

Algumas dicas que eu daria são:

  • Acelere a adoção do seu produto, desenhe a jornada mais curta para seu cliente extrair valor da sua ferramenta, tenha certeza que ele percorra essa jornada. Adoção rápida = Upsell rápido.Ferramentas de tutoriais guiados como a Conpass podem te ajudar nesse processo.
  • “Dê um gostinho” do que ele pode esperar na versão mais premium do seu produto. Técnica muito utilizada em empresas que adotam o modelo freemium e trial, consiste em oferecer as funcionalidades mais avançadas do seu produto com algumas limitações. Caso você não tenha a liberdade para fazer isso automaticamente, marque uma reunião para mostrar as funcionalidades extras.
  • Após ele ter acesso a essas funcionalidades, mande reports e relatórios periódicos mostrando como ele está usando sua ferramenta e o incentivando a completar o objetivo.

Após aplicar essas dicas é importante que você deixe sempre disponível uma forma do seu cliente solicitar esse upsell, seja um contato, um botão no seu site ou dentro do seu produto.

Concluindo…

Essas são as dicas mais práticas para aplicar no seu dia a dia, minha ideia era mostrar um pouco do que já fizemos por aqui para fazer você pensar em algumas ideias e te mostrar que Growth pode e deve ser aplicado dentro de CS e CX.

Também preparei algumas dicas rápidas para você começar agora.

Elas são de experiências passadas minhas, onde cometi muitos erros fazendo diferente do que vou sugerir.

  • Paretize suas ações: Pense sempre no 20% das suas atividades que trará 80% do seu resultado final.
  • Teste aquilo que você já conhece: Comece testando utilizando processos ou dados que você tem clareza sobre, assim fica mais fácil acompanhar o progresso.
  • Comece com testes pequenos: pode parecer fácil mas vá por mim, comece pequeno e, conforme você se acostumar com a rotina de testes, aumente o tamanho deles.
  • Faça testes constantes: Growth é sobre empilhamento de resultados, dificilmente você conseguirá um hack milagroso que aumenta em 50% sua ativação da noite para o dia. Mas você consegue realizar 10 pequenos testes que aumentam em 5% cada, quando você vê o resultado está na sua frente.
  • Seja resiliente e controle sua amostra: até 70% dos seus testes darão errado, não se abale com isso pois você sabe que os testes são sempre para uma amostra pequena e os impactos negativos são menores.
  • Estruture os dados antes de começar: Antes de começar um teste, saiba como você vai medir os resultados. Você só vai saber se funcionou ou não se fizer uma comparação com o passado.

CS/CX e growth seguiram caminhos diferentes, e não precisa ser assim. Growth é sobre utilizar experimentos para garantir o crescimento da empresa e os times de sucesso e experiência do cliente lidam diariamente com ativos importantíssimos para esse fim.

Aplicar o processo e mindset de growth dentro da sua operação de CS/CX pode alavancar muito seus resultados, otimizar seus processos, garantir que seu tempo seja melhor aproveitado e ainda dar um grande passo para entregar mais valor ao seu cliente.

Lembre-se: comece pequeno, faça testes constantes e busque melhorar aquilo que você já conhece. 

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